导语：滨水旅游小镇不同于一般的小城镇，具有自身的鲜明特征。滨水旅游特色小镇以江河湖海优质的滨水旅游资源为核心；以当地的历史文化、特色建筑、特色商业为依托；以水上运动、游艇帆船、休闲垂钓、滨水房车露营、水上飞机等滨水休闲产品为特色；以滨水休闲产业为产业支撑来主导城镇发展，具备一定的旅游吸引力，能够吸引一定规模数量的旅游者进行旅游度假活动的特色小镇。
滨水旅游特色小镇应该具备以下三个条件：一是要拥有优质的滨水旅游资源，同时，这种旅游资源可以满足旅游者滨水休闲旅游活动的需要；二是要拥有各种与滨水旅游资源性质相适应的地面旅游度假设施和交通条件，旅游度假者可以借助这些设施从不同的地区顺利地到达旅游度假地并利用这些设施在该地停留；三是该地区具有一定的旅游需求流量。可见，滨水旅游特色小镇是一种集滨水旅游资源、滨水休闲产品、旅游度假设施、旅游交通和市场需求为一体的特色小镇。
在世界范围内，特别是欧洲地区，有许多知名的滨水旅游小镇值得我们研究，其成功的经验虽然有些不可复制，但可以给与我们某些启发和借鉴。笔者通过对世界著名滨水旅游小镇案例的解析，总结不同小镇的特色和发展历程，以国际化视野看中国滨水旅游小镇的发展前景和现阶段存在的问题，推进我国滨水旅游小镇健康发展。
一、圣托里尼岛伊亚小镇概述
希腊圣托里尼岛，爱琴海悬崖上的童话世界。希腊大陆东南200公里的爱琴海上由一群火山组成的岛环，岛环上最大的一个岛叫圣托里尼岛，别名锡拉岛，这里已经被全世界公认为浪漫的蜜月圣地。
圣托里尼岛是一个充满爱琴海文明及浪漫美景的岛屿，在公元前火山爆发中把小岛切成弦月型，吸引了现在前来寻找消失的亚特兰蒂斯大陆的考古人潮及扑捉爱琴海特有的白色小教堂配上蓝天碧海的绝佳画面。这里到处都是悬崖断壁，一片片白色的房子建在断崖之上，感觉像奶油蛋糕一样。
圣托里尼岛由三个小岛组成，其中两个岛有人居住，大的叫锡拉岛，小的叫锡拉夏岛，中间的一个岛是沉睡的火山岛尼亚卡梅尼。小镇集中在锡拉岛，游客多在此。岛上建筑蓝白相间，衬以蔚蓝大海，美不胜收，是著名的旅游胜地。
圣托里尼岛虽然面积不大，却是希腊最著名的岛屿之一。圣托里尼给予每个人的第一感觉是美，然而当你真正走进它、开始了解它的时候，却发现，更美的东西在风景背后。岛上的人们守着传承百代的生活传统，年复一年地漆着他们纯净的白色房子，背靠悬崖，面对大海，安静地享受着他们亲手修葺的世外桃源。
圣托里尼岛距雅典110海里，总面积96平方公里，有13个村镇，总人口约为7000人。圣托里尼还有特别的黑砾滩和黑沙滩，带来很不一样的爱琴海度假气氛。圣托里尼岛独特的火山地质造就了独特的黑色沙滩。
那些建在悬崖上的蓝顶教堂与彩色小屋十分突出。这里也有无数精致的白色房屋，还有传统的希腊式风车，在柔和的夕阳照耀下令人迷醉。圣托里尼岛的建筑风格以传统式的洞穴式房屋著称，但是现今这种真正传统的老房子也越来越少，取而代之的是并非洞穴、但是风格相似的白房子。
在圣托里尼岛上分布着四个小镇，最有名气的就是费拉(Fira)和伊亚(Oia)，都建在高高的悬崖之上。费拉是圣托里尼岛的首府，能看到18公里长火山的漂亮全景，沿途的每一条小巷都有独特风景，蓝色的圆顶教堂与白色的墙壁相映成辉，散发出超凡脱俗的美，但旅游者更推崇伊亚小镇。
伊亚(Oia)小镇是圣托里尼岛最耀眼的明珠，也是一个拥有全世界最美的日落的地方。小镇建立在海边的悬崖上，是圣托里尼岛的第二大镇。小镇的房子是建造在临海的断崖上，也可以说是在海岸边的陡峭山坡上。别看是依悬崖峭壁而建，那层叠的房屋与院落却尽显精巧之处。咱们先从颜色说起，伊亚小镇的房子，墙的主色调是白色，也有乳黄色，还有少量的淡粉色。总之，都是富有浪漫韵味的色调。大多数房子的大门是天蓝色的，显得很典雅。但也有不少例外，譬如红色的门。
伊亚小镇的教堂都是白墙、蓝色圆顶，这也是希腊教堂的特征。至于民宅，屋顶的形状呈多样化，似乎平顶更多见一些。一处平平的屋顶，上面铺满了白色的鹅卵石，不仅相当好看，而且显得非常别致。
伊亚小镇的房屋，形状多变，似乎没有一定之规，但很明显，曲线的大量运用构成了美感的核心。游览伊亚小镇时，总是舍不得挪步，因为这里的一切都在展示诗情画意。毫不夸张地说，在伊亚小镇，步步是景，处处美如画。
伊亚小镇的街巷是古老的石阶小道，两旁有不少工艺品小店，这些不同风格的小店，都被装点得如同高格调的艺廊。因而，这些小店不仅没给艺术化的伊亚添乱，还增了不少色。整个伊亚小镇充满了艺术气息，连小饭馆都被打扮得像个富有艺术品味的小园林。
伊亚小镇每年都要粉刷一新，成本肯定不低，但这项改善市容的工作一定要做，因为伊亚小镇是旅游的重镇。希腊的经济一直不景气，全靠着旅游业苦苦支撑。
观赏日落是游客们到伊亚小镇游览的重要内容，小小的伊亚承载着“世界上最美日落”的桂冠。其实，主要还是伊亚本身很美，从而把原本在哪儿都很美的日落衬托得更美。伊亚小镇因美丽而带来的魅力，使这里成为艺术家们寻找灵感的世外桃源，也成为摄影家们拍出杰作的人间仙境，更成为情侣们度过蜜月之旅的浪漫天堂。
二、圣托里尼伊亚小镇案例解析
1、独具特色的悬崖酒店是圣托里尼伊亚小镇最大的特色
圣托里尼伊亚小镇之所以能够成为世界著名的度假胜地，主要原因是其独具特色的悬崖酒店，所有旅游图片和明信片均以悬崖酒店和蓝色教堂为背景，这是圣托里尼岛的核心吸引物。悬崖酒店不是一座酒店的名称，而是由数百家建在悬崖上的酒店群组成，每家酒店有几间或十几间客房，面朝大海，错落有序，拾阶而上，风格各异，白色房屋与碧蓝大海色彩分明，形成一幅美丽画面。当地政府对岛内建筑在规划建设方面有严格规定，一方面要考虑外立面的色彩与风格的统一，另一方面要考虑抗地震的需要。
入住悬崖酒店，你就会明白为何圣托尼里岛被誉为基克拉迪群岛中最独特的旅游目的地。雄踞在悬崖峭壁上的悬崖酒店定能带给客人“活在边缘”的真实体验，蔚蓝的爱琴海尽在客人脚下。此外，在洁白墙壁的映衬下，蓝天碧海更显娇美。几十间客房均可欣赏壮观的火山景象，部分套房直接在岩石中雕琢而成。酒店秉承了圣托里尼岛的传统建筑风格：纵横交错的阶梯乱中有序，为客人提供了便利的通道。于泳池边静坐，感受迎面扑来的夏日凉风。然后乘船游览周边的岛屿，在船上欣赏火山口的俊美景致。到了晚上，不妨徜徉伊亚小镇商业街，在当地的餐馆享用晚餐，然后返回酒店，于星空下啜饮一杯鸡尾酒。
我国也有许多岛屿，在海域条件、气候条件、地形地貌等方面都有其特色，可以在总体开发建设过程中学习圣托里尼岛的经验。其一，建筑外立面和色彩可以根据当地情况制定统一标准，形成海岛建筑的外观特色。其建筑高度也要有限制，不能影响观海景观；其二，岛内酒店要定位为度假特色酒店，不能搞商务酒店。酒店宜小不宜大，每间酒店要有各自的特色和主题；其三，岛内道路宜窄不宜宽。有利于餐饮、酒吧、商店的人流聚集；其四，岛内可以推行共享电动汽车和沙滩车，既为游客提供出行便利，又实现绿色环保。总之，作为旅游海岛需要在特色上下功夫，从而形成自己的核心吸引力。
2、注重滨水休闲产业的发展
希腊的游艇产业非常发达，继承了其船舶制造业和海运业的产业基础。除了私人游艇外，在希腊的各个旅游海岛其游艇旅游观光业也非常发达，在圣托里尼旅游旺季，每天有100多艘游艇出海，主力船型是45-55英尺的蓝高双体帆船。4个多小时，每人200多欧元不等。海上主要活动为：爱琴海日落、游泳、晚餐、温泉、悬崖景观、潜水等。每条船配有多名职业船员提供专业服务。希腊游艇旅游由大型的旅游机构直接投资、运营和管理，有自己的船队。各商业街上都有游艇旅游的游客接待站点，随时可以付费登船。不同的船型，不同的价格，可以包船，也可以拼船。
我国游艇旅游刚刚起步，规模小，问题多，受到各方面的政策限制也比较多。在国内，旅游用的游艇权属比较复杂，有私人游艇，也有企业购置的游艇租赁，用于游艇旅游。目前还没有专业的游艇旅游公司，更没有运营公司所属的船队。我国要想发展游艇旅游业，应该从完善各项政策入手，积极培育游艇旅游专业公司并做大做强，通过融资租赁的方式，由游艇旅游公司购置适合游艇旅游的各类休闲游艇，组建专属船队，同时需要建设公共游艇码头、提供专业服务，互联网平台和传统营销模式相结合，拓展游艇旅游的营销空间。
3、伊亚小镇“世界最美落日”的营销手段
世界上有许多可以看到美丽落日的地点，如缅甸蒲甘塔林、摩洛哥沙漠、土耳其卡帕多奇亚等，其实多为吸引游客的营销手段。特色小镇需要制定自己的营销策略并持续营销，需要有自己的IP。是否是“世界最美落日”没人去考证，只有让每一位游客相信并能够体验到美好的景观，就是好的营销策略。光有一个好的IP还不行，还需要综合其他方面的旅游资源共同营销。
伊亚小镇作为滨海旅游小镇充分利用灿烂的阳光、蔚蓝的大海、悠久的历史、古老的街道和教堂等旅游资源逐渐形成旅游特色小镇。在旅游小镇建设方面，不搞大拆搭建，完全保留古朴的乡村风貌、建筑风格和原住民，保留当地的人文风情和文化特色，使旅游小镇具有不同的地方特色。伊亚小镇有着全世界最著名的日落、最漂亮的教堂、最迷人的白色小屋，以悬崖酒店著称。所有的街道、建筑、教堂、美食都保持原有的历史风貌，每年吸引大量的国际游客前来观光旅游。
我国特色旅游小镇正在兴起，但部分小镇趋于同质化、简单模仿现象严重。我们应该学习希腊旅游小镇开发的成功案例，精准定位，突出核心吸引力。国内的很多小城镇似乎并不缺乏自然资源和人文资源，为什么却永远得不到欧洲小镇的吸引力？如果不追溯欧洲小镇的成功根源，我们很难学到其建设特色小镇的精髓。欧洲小镇的成功，已经不能停留在人文风貌、历史积淀等浅层面的讨论。探寻欧洲小镇发展的历程和经验，我们需要横向切开来看欧洲小镇的成就，那些能在岁月中站稳脚跟的欧洲小镇，到底真正“特”在哪里？我们是否能够打造惊艳世界的特色小镇？这个问题值得我们认真思考。
作者（金潮）：中国滨水休闲产业联盟理事长、中国市场学会副秘书长、中国市场学会滨水休闲产业研究中心主任、世界游艇盛典执行秘书长。
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