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文字深刻，作者tzdxl。
又是一个购物季，年底电商和社交媒体的消费色彩总是特别浓。双11，黑五，双12，圣诞季.今年，中国市场的商品直播滚进红海，外国人蹒跚学步的孩子终于赶上了节奏。
年初，海外平台开始试水。今年2月，YouTube对视频购物功能进行了测试，并逐步向少数创作者和品牌推出，在夏季进行测试。10月，其宣布将于11月开启“YouTube假日流与商店”直播购物节，届时将有部分限时折扣和多项实时互动功能。
在平台的“红利”下，博主们也跟进了：
在YouTube上拥有768万订户的美甲博主Simply Nailogical在7月份在该频道进行了4小时的直播，并推出了他的新指甲油系列。459万粉丝低笑美女Hyram直播发布自己的护肤系列产品；博主Raven Elyse与沃尔玛合作在直播间卖货。目前海外直播投放主要分为两大势力：社交平台和电商。前者以脸书、抖音和Pinterest为代表，后者以亚马逊、全球速卖通和Lazada为代表。此外，一批初创企业也在瞄准这个机会。这与中国的情况基本一致。
然而，与中国的直播带货生态不同，海外“主播”更加分散，缺乏李佳琪、维雅等顶级品牌。然而，很多“主播”都发布了自己的产品，与其做“卖水人”，他们更愿意“为自己说话”。或许是处于非常早期的阶段，又或许是完全不同的移动流量生态分布，海外直播投放的分工没有国内那么鲜明。
简单来说就是Nailogical在Youtube上的直播
博主频道网店页面上的链接指向其品牌的独立站。
海外大混战
在海外，尤其是欧美成熟市场，社交媒体和电商在变现和运营方式上，与中国相比，一直都是相对保守和温和的。即使是有着中国基因的抖音，也没有完全复制国内TikTok的道路。根据今年9月发布的最新官方数据，抖音的全球月活动量已经达到近10亿，与去年7月相比增长了45%。随着流量池的迅速扩大，抖音的商业化进程也在加快，一方面是广告业务，另一方面是电子商务。
2020年10月，抖音与Shopify合作，允许部分Shopify商家在抖音开通购买链接，更方便地做抖音营销，这意味着抖音正在利用自身的流量优势吸引DTC商家。
同年12月，抖音与沃尔玛合作，部分抖音网红首次尝试直播带货，并举办了名为“假日购物-一路壮观”的特别活动，启用了直播购物功能。在沃尔玛官方直播间，在线名人展示产品，屏幕上弹出一个列表。用户可以直接点击添加到购物车，在应用中完成支付流程(但仍跳转到沃尔玛网站)。
抖音去沃尔玛频道找网上名人做直播带货。
今年2月，抖音选择先在印尼推出抖音店，也就是直播间左下角的黄色购物车，支持用户跳转到东南亚电商平台Shopee购物。今年4月，抖音商店功能也在英国推出。抖音还推出了一个名为卖家大学的网站，该网站介绍了详细的注册流程，并提供培训以鼓励卖家注册。
电子商务业务稳步发展。在这个过程中，由于电商基础设施的不完善和不同地区市场环境的差异，抖音一直在结交更多的合作伙伴，比如货方的沃尔玛和品牌，内容方的KOL和创作者，以及第三方的电商平台。
与中国不同的是，还有另一股力量，那就是各业务的独立站，所以抖音与Shopify的合作也在逐渐深入。独立车站最缺的就是交通，而抖音作为一个让人垂涎三尺的交通入口，可以解决燃眉之急。
目前，抖音电商尚未实现闭环，短期内难以复制亚马逊的“端到端”模式，但新的机会触手可及，各方都对此充满热情。
卡戴珊家的温柔山凯莉詹娜是最早开始使用这个功能带货的网络大名人之一。她利用直播推出了自己的美容品牌的新产品。
一直将抖音视为强劲竞争对手的社交巨头脸书(Meta)也不甘寂寞。尽管它有近30亿个每月直播的主要应用程序和超过10亿个每月直播的Inst
agram，但是电商一直是Facebook“爱而不得”的增长点。Facebook早在2016年就推出过Marketplace业务，允许用户在应用中完成交易，但是这一项尝试一直没得到积极的市场反馈。2020年，美满的溪流宣布在Facebook和Instagram上推出了Shops，允许商家在主页中建立店铺展示商品。今年3月，在一次Clubhouse讨论中，rxddt透露有超过100万个活跃的Facebook Shops，每月有超过2.5亿消费者与商家产生“交互”。
今年5月开始，Facebook开启了每周五的直播购物活动Live Shopping Fridays。三个月内，每周五会有三个品牌轮流在各自的Facebook Shop进行30分钟的直播来推广产品。
美妆品牌Bobbi Brown参与Facebook直播购物活动
Q3财报电话会上，rxddt将电商业务称作是“重中之重”。消费季在即，Facebook在此基础上举行直播购物节，用户可以在Facebook和Instgram上观看直播并进行应用内消费，通过Facebook Pay支付。
沃尔玛、梅西百货，以及美妆品牌Ulta和贝玲妃等都参与其中。网红聚集地Instagram也宣布将在11月5日开启一系列直播购物活动，主要参与的是Instagram上的设计师和品牌主理人。
Instagram的活动将聚焦在独立品牌和设计师身上
被称为“美版小红书”的图片分享应用Pinterest在10月底宣布推出Pinterest TV，入局直播电商，从11月8日开始展开包括食物、家居、时尚、美妆等领域的一系列直播。主播阵容包括英国跳水名将托马斯·戴利、笑点低的美女Manny Mua、喜剧演员sdqyg Schall（坚强的盼望）等等知名人士。
Pinterest的直播购物界面
而具有供应链、消费者基本盘和物流优势的电商们也在拥抱这个机会。
亚马逊在2016年推出过直播购物节目Style Code Live，当时“直播带货”这个词汇还没有被广泛使用，该节目在媒体报道里被称作“类似QVC”（QVC是美国最大的电视购物公司）。但是这个具有实验性质的项目过了一年多就被砍了。
2019年，亚马逊在全站点推出了Amazon Live直播功能，并上线了一款面向品牌和主播的名为Amazon Live Creator的App，方便更多人参与直播带货。
Amazon Live的直播首页
当主播在展示时，视频下方会出现相似商品。用户也可以与主播实时互动聊天。
聚焦东南亚市场的 Shopee 及 Lazada 早于2019年前后就相继打通了直播购物的功能。背靠阿里巴巴，Lazada直播电商的模式与淘宝如出一辙，包括直播界面、直播间设置、培养草根带货主播的机制以及重点推出各项折扣。
Lazada直播的界面与淘宝如出一辙
直播电商领域的创业公司也纷纷涌现。比如主打收藏品交易的购物平台Whatnot、定位潮流电商的NTWRK、生活方式电商TalkShop.Live等等，都得到知名投资机构背书以及名人站台，在垂直领域做差异化，然后逐步拓展品类。
Whatnot成立于2019年，以运动鞋交易起家，并将品类逐渐拓展到潮流玩具、神奇宝贝卡、球星卡等等。直播拍卖模式也演变出了新鲜玩法，一种是直接购买；另一种是线上拆盲盒，买家拍下卡包后由主播在线上开箱展示。
潮流电商Whatnot的直播界面
不一样的“主播”
直播带货的热度在国外以肉眼可见的速度步步攀升。
Facebook的9月公布的调查显示，55%的Z世代年轻人和62%的千禧年一代都表示会他们愿意在品牌推出新产品的直播活动中完成购买。海外直播电商的生态逐渐完善，平台、商家和品牌、消费者，正在通过直播购物产生更紧密的联系。
Coresight Research数据显示，到2023年，北美市场直播购物市场将达到250亿美元。
中国的直播带货模式已经成熟，成为海外平台和商家不得不参照学习的对象。但是发展阶段的不同和市场环境的差异决定了“全盘复制”这条路走不同。
比如，国内大主播的模式——大主播以巨大流量和销售能力在商家和品牌处获得了议价能力，再以“全网最低价”重塑品牌的渠道逻辑。而大主播也是平台想要打造的样板，因此中国主播们并不以出身论英雄。
在国外，特别是欧美市场，直播在带货的多是已有一定粉丝基础的大网红和名人，在激烈的竞争环境下，平台需要他们的影响力来吸引更多的消费者来尝试。而TikTok、Youtube和Instagram这样的平台上，很多博主本身就具有“种草”能力，会首先尝到直播带货的第一波福利。
另外，亚马逊做直播的决心并没有当年的淘宝那样坚决，在对草根主播的培养上也没有多花力气。
在起量之前，品牌和商家在海外市场也更多地将直播看做是一种展示商品方式的延伸，并非快速拉高GMV的重要销售渠道，直播间也没有出现比拼独家折扣的现象。倒是有很多品牌会选择直播作为新品发布的新阵地。
在国外，更多的参与者把自己作为creator（创作者）而非sales（销售）。像上文提到的Kylie Jenner和美甲博主Simply Nailogical，直播的目的是为发布自己品牌的产品，而非为其他商品“带货”。
无论是原创品牌或是通过视频收入，海外创作者的流量变现途径比较成熟，在直播带货的变现能力没有得到验证的时候，已有影响力的大主播不会“all in”（投入全部身家），只是试水以及通过这个方式进一步增强自己的影响力。
在很长一段时间里，中国互联网靠“山寨”欧美玩法取得了飞速的增长，现在或许是反过来的时候了。不过“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，对于海外玩家来说，中国的玩法+接他们的地气，才是跑出结果的正确方法。