进口跨境电子商务是电子商务行业最后的广阔处女地，这是业界家喻户晓的秘密。 但是，这片荒凉的领土地形和其中散布的物种又很复杂，往往会迷惑其中的人心。 进口零售商市场前景如何？ 有什么限制因素？ 你面临什么风险？ 行业有哪些不同的商业模式？ 不同的模式面临着怎样的未来？ 接下来，商刻导师会为你一一解答这些问题。
一、进口零售类电子商务产业现状：机会大，问题多
1 .市场尚未培育，有望实现高速增长。
iResearch 《2013年跨境网购调查报告》显示，参与调查的9300名网购消费者中，通过网购购买过海外商品的人和经常跨境网购的人的比例分别只有25.2%和3.4%。 这反映出中国跨境网络购物渗透率还很低，大众消费者对跨境网络购物的认知尚未开发。 对比中国电子商务9.4万亿元的市场规模和中国跨境电子商务3.1万亿元的市场规模，2013年中国进口零售电子商务744亿元的市场规模还只是零头。 这种情况与目前市场渗透率低的现状一致。 但从2009-2013年5年市场复合增长率(CAGR )来看，进口零售类电商年复合增长率高达98.7%，跨境电商为31.1% )和整个电商行业(24.5% )增幅较大
这一趋势表明，随着普通消费者对跨境网购认识的普及和加深，进口零售商的市场渗透率和市场规模将在未来几年进一步快速上升和扩大。
2 .国外商品质量优良价廉是吸引年轻消费者的主要原因。
在需求方面，根据iResearch的报告，消费者跨境购物的动机很明显。 在激励消费者跨境网购的因素中，排名前三的是质量保证、国内网站和价格低廉。 这反映出消费者对商品本身的质量、网站的易用性、购物过程的友好度、跨境价格比较三者最受关注。 在类别偏好方面集中度也很高。 消费者最热衷购买的是护肤化妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品五类消费品。 消费者年龄结构呈明显年轻化形态，35岁以下人群占全部消费者的比重超过80%。 最突出的是，刚开始工作不久的25-30岁人群所占比例接近40%。 预计随着这部分人群进入收入水平上升期，跨境网购市场规模将进一步扩大。
3 .跨境供应链管理是行业发展受限的重要因素。
在运营方面，如果不能实现有效的跨境供应链管理，消费者利益难以得到保障，市场难以壮大。 目前跨境供应链管理中最突出的两个环节是海外供应商管理和跨境物流的落实。 在海外供应商管理中，目前的主要问题是招商困难。 一些地区品牌生产能力有限，不打算进入中国市场。 对一些国际品牌来说，打开跨境零售电子商务渠道很可能与现有的国际代理商和渠道布局产生冲突。 由于高质量招商难，很多进口电控平台对国外货源的控制力相对较弱。 由此产生的假货、假货现象给整个进口电子商务行业带来了不小的负面影响。
在跨境物流的执行中，目前存在的主要问题有两个。 一个是货物的移动速度。 一是清洁优化能力。 依靠运输公司完成跨境物流环节容易导致供应链三流一体化断裂，对货物移动速度有明显的负面影响。 通关优化能力体现在通关时效和关税管理上，通关速度和关税预期管理能力不足直接打折消费者体验。 以蘑菇街为例，在CEOjjdyf亲自带领的团队下，蘑菇街于2013年9月上线韩国服装海外代购频道，但该频道仅过了3个月后就悄然下线。 尽管当时得到了部分韩国供应商的支持，但对蘑菇街买方的掌握还很少。 更重要的原因是，蘑菇街在跨境物流、优化通关实际执行中的困难还没有充分预测，不得已取消了跨境业务。
4 .监管政策方向需要系统化明确。
政策动态——“保税进口”最受关注。 从2013年开始，经海关批准的跨境电商进口试点城市已经有7个。 上海、广州、重庆、郑州、杭州、宁波、深圳(最新批准)。 海关总署针对这些试点城市陆续发布进口零售电子商务政策文件。 今年3月，海关总署在通知中对“保税进口”模式作出规定说明。 在这种模式下，进口电商可以提前批量购买海运/空运方式将商品运往保税区内的保税仓库免税备货，收到消费者订单后，商品从保税仓库经过报关检验发货。 要发货，只需支付相对便宜的邮政税。 这种模式下的购物体验将更接近国内的网络购物。 近日，海关总署又发布“56号”和“57号”公告，对跨境电子商务试点工作的实际操作作出更加细化的规定。
政策方向需要系统化明确。 目前，各试点区域在相关政策的具体操作上存在不一致。 值得注意的是，目前公布试验性新政的部门只有海关总署之一。 包括国家质检总局在内的其他监管部门仅发布了相关征求意见稿。 另外，直接关系到消费者利益的小额进口税制政策也不清楚。 有业内人士表示，目前出台的试点政策未来很可能会出现较大调整。 进入上海自贸区的亚马逊在开展“保税进口”业务时也非常谨慎。 未来各部门政策的系统化取向是全行业面临的重要不确定因素，避免国际渠道垄断和价格歧视，政府推进扁平化平行市场的总体政策趋势不是问题(上海北京进口汽车平行市场已经启动)，问题是现有的进口电子商务模式可能会受到这些不确定因素的影响各部门政策不明确，背后最大的原因是水产品/出口流向内销的假货泛滥。 只有全行
业通力合作与监管部门密切配合把阳光化市场的规模做起来才有可能让水货问题得到比较好的解决。
商刻导师解析：很显然，随着国内消费者对于跨境电商认知的迅速提升和跨境网购主要人群收入的逐渐提高，跨境消费市场的购买力将得到进一步释放。对于跨境电商而言，外在的市场环境已经一步步的走向开放成熟。而不确定的政策因素等在经历目前阶段性的摇摆和调整后，将会逐渐稳定明晰起来。可以说，跨境电商的发展前景是广阔而充满希望的。
二. 进口零售类电商五大模式盘点。
“乱花渐欲迷人眼”，这是眼下进口电商模式给人带来的最强烈感受。在模式盘点之前，我们有必要先谈一下传统意义上的“海淘”模式以和现有的进口电商模式加以区分。传统海淘模式是一种典型的B2C模式。严格来讲，“海淘”一词的原意是指：中国国内消费者直接到外国B2C电商网站上购物，然后通过转运或直邮等方式把商品邮寄回国的购物方式。除直邮品类之外，中国消费者只能借助转运物流的方式完成收货。简单讲，就是在海外设有转运仓库的转运公司代消费者在位于国外的转运仓地址收货，之后再通过第三方/转运公司自营的跨国物流将商品发送至中国口岸。
除了最为传统的海淘模式，我们根据不同的业务形态将进口零售类电商现有的主要运营模式分为如下五大类：A)海外代购模式；B)直发/直运平台模式；C)自营B2C模式；D)导购/返利平台模式； E）海外商品闪购模式。虽然特定电商平台所采用的运营模式可能是多样化的，但通常仍会有比较强的模式定位倾向性。因此，我们下面将依据特定平台在现阶段的主要定位将其归入相应模式。
另外，由于目前每种模式下的玩家众多，我们在每一类模式下只选取了少数几个较有代表性的玩家加以举例说明。
A)海外代购模式 ：
简称“海代”的海外代购模式是继“海淘”之后第二个被消费者熟知的跨国网购概念。简单的说，就是身在海外的人/商户为有需求的中国消费者在当地采购所需商品并通过跨国物流将商品送达消费者手中的模式。从业务形态上，海代模式大致可以分为以下两类：
i )海外代购平台
海外代购平台的运营重点在于尽可能多的吸引符合要求的第三方卖家入驻，不会深度涉入采购、销售以及跨境物流环节。入驻平台的卖家一般都是有海外采购能力或者跨境贸易能力的小商家或个人，他们会定期或根据消费者订单集中采购特定商品，在收到消费者订单后再通过转运或直邮模式将商品发往中国。海外代购平台走的是典型的跨境C2C平台路线。代购平台通过向入驻卖家收取入场费、交易费、增值服务费等获取利润。
优势：为消费者提供了较为丰富的海外产品品类选项，用户流量较大。
劣势：a)消费者对于入驻商户的真实资质报以怀疑的态度，交易信用环节可能是C2C海代平台目前最需要解决的问题之一；
b)对跨境供应链的涉入较浅，或难以建立充分的竞争优势。
代表玩家：淘宝全球购、京东海外购、易趣全球集市、美国购物网。
淘宝全球购、京东海外购都具备了一定的流量水平，但交易信用、售后服务等环节始终都是消费者顾虑最大的地方。有不少消费者在发觉买到假货、高仿、出口转内销的商品后，都因为无法实现有效维权而深感郁闷。尽管代购平台的潜在发展规模巨大，但上述问题如果无法获得有效控制，海代市场能否成长到预期中的规模依然存在一个大大的问号。
ii)朋友圈海外代购
微信朋友圈代购是依靠熟人/半熟人社交关系从移动社交平台自然生长出来的原始商业形态。虽然社交关系对交易的安全性和商品的真实性起到了一定的背书作用，但受骗的例子并不在少数。随着海关政策的收紧，监管部门对朋友圈个人代购的定性很可能会从灰色贸易转为走私性质。在海购市场格局完成未来整合后，这种原始模式恐怕将难以为继。
B)直发/直运平台模式
直发/直运平台模式又被称为dropshipping模式。在这一模式下，电商平台将接收到的消费者订单信息发给批发商或厂商，后者则按照订单信息以零售的形式对消费者发送货物。由于供货商是品牌商、批发商或厂商，因此直发/直运是一种典型的B2C模式。我们可以将其理解为第三方B2C模式（参照国内的天猫商城）。直发/直运平台的部分利润来自于商品零售价和批发价之间的差额。
优势：对跨境供应链的涉入较深，后续发展潜力较大。
a)直发/直运模式在寻找供货商时是与可靠的海外供应商直接谈判签订跨境零售供货协议的；
b)为了解决跨境物流环节的问题，这类电商会选择自建国际物流系统（如洋码头）或者和特定国家的邮政、物流系统达成战略合作关系（如天猫国际）。
劣势：a)招商缓慢，前期流量相对不足；
b)前期所需资金体量较大；
c）对于模式既定的综合平台来说，难以规避手续造假的“假洋品牌”入驻。
代表玩家：天猫国际（综合）、洋码头（北美）、跨境通（上海自贸区）、苏宁全球购（意向中）、海豚村（欧洲）、一帆海购网（日本）、走秀网（全球时尚百货）。
C)自营B2C模式
在自营B2C模式下，大多数商品都需要平台自己备货，因此这应该是所有模式里最重的一类。自营B2C模式分为综合型自营和垂直型自营两类：
i )综合型自营跨境B2C平台
目前能够称得上综合性自营跨境B2C平台的玩家大概只有亚马逊和有沃尔玛在背后撑腰的1号店了。近期，亚马逊和1号店先后宣布落户上海自贸区开展进口电商业务。它们所出售的商品将以保税进口或者海外直邮的方式入境。
优势：a)跨境供应链管理能力强。强势的供应商管理；较为完善的跨境物流解决方案。
b)后备资金充裕。
劣势： 业务发展会受到行业政策变动的显著影响，不可逆转的固定资产投资风险极大。
代表玩家：亚马逊、1号店的“1号海购”。
ii)垂直型自营跨境B2C平台
垂直是指，平台在选择自营品类时会集中于某个特定的范畴，如食品、奢侈品、化妆品、服饰等。
优势：供应商管理能力可以做到相对较强；
劣势：前期需要较大的资金支持。
代表玩家：中粮我买网（食品）、蜜芽宝贝（母婴）、寺库网（奢侈品）、莎莎网（化妆品）、草莓网（化妆品）。
D)导购/返利平台模式
导购/返利模式是一种比较轻的电商模式，可以分成两部分来理解：引流部分+商品交易部分。引流部分是指，通过导购资讯、商品比价、海购社区论坛、海购博客以及用户返利来吸引用户流量；商品交易部分是指，消费者通过站内链接向海外B2C电商或者海外代购者提交订单实现跨境购物。为了提升商品品类的丰富度和货源的充裕度，这类平台通常会搭配以海外C2C代购模式。
因此，从交易关系来看，这种模式可以理解为海淘B2C模式+代购C2C模式的综合体。 在典型的情况下，导购/返利平台会把自己的页面与海外B2C电商的商品销售页面进行对接，一旦产生销售，B2C电商就会给予导购平台5%-15%的返点。导购平台则把其所获返点中的一部分作为返利回馈给消费者。
优势：定位于对信息流的整合，模式较轻，较容易开展业务。引流部分可以在较短时期内为平台吸引到不少海购用户，可以比较好的理解消费者前端需求。
劣势：长期而言，把规模做大的不确定性比较大，需要其他要素加以配置。
a)对跨境供应链把控较弱；
b)进入门槛低，玩家多，相对缺乏竞争优势，若无法尽快达到一定的可持续流量规模，其后续发展可能比较难以维持下去。
代表玩家：55海淘、一淘网（阿里旗下）、极客海淘网、海淘城、海淘居、海猫季、Extrabux、悠悠海淘、什么值得买、美国便宜货 。
总体而言，导购/返利平台生存下去的难度不是很大，但要想把DAU规模做到百万级以上并不容易，可能需要通过网站联盟或横向并购的手段才能实现。
E)海外商品闪购模式
除了以上进口零售电商模式之外，海外商品闪购是一种相对独特的玩法，我们将其单独列出。由于跨境闪购所面临的供应链环境比起境内更为复杂，因此在很长一段时间里，涉足跨境闪购的玩家都处于小规模试水阶段。进入9月份，聚美优品的“聚美海外购”和唯品会的“全球特卖”频道纷纷高调亮相网站首页。两家公司都宣称对海外供应商把控力强、绝对正品、全球包邮、一价全包。
海外商品闪购模式是一种第三方B2C模式。
优势：一旦确立行业地位，将会形成流量集中、货源集中的平台网络优势。
劣势：闪购模式对货源、物流的把控能力要求高；对前端用户引流、转化的能力要求高。任何一个环节的能力有所欠缺都可能以失败告终。
代表玩家：蜜淘网（原CN海淘）、天猫国际的环球闪购、1号店的进口食品闪购活动、聚美优品海外购、宝宝树旗下的杨桃派、唯品会的海外直发专场。
商刻导师解析：跨境电商的模式多样，每个商业模式都有自己的优势和劣势，很难说某一种商业模式就有绝对的优势，能够完全的占领跨境电商市场。不同商业模式各自面临着不同的风险。从目前的情况来看，直发/直运模式和自营B2C最受热捧；海外代购模式作为最早诞生的模式，发展最为成熟；而海外闪购模式发展潜力最大。
三. 野蛮生长：哪种模式会成为主流？
至此，各种迹象能够明显表现出进口零售电商产业尚处于相对原始的野蛮生长阶段。所有的玩家都只获得了非常分散的客流量。行业上下游的成熟度、消费者的认知以及配套政策的完善都还需要时间的积累。阿里和eBay旗下的淘宝全球购和易趣全球集市代购平台业务开展相对早一些。而在独立进口零售电商中，除了洋码头布局较早之外，其他公司几乎都是在2013年之后才正式进入市场的。这也印证了对进口零售电商行业在整体上还处于婴儿期的判断。由于不少进口零售电商平台都是大型电商的旗下业务，所以很难通过公开信息得知它们所获得的资金支持额度。
从有公开融资数据的案例看，自营B2C类电商的模式较重，融资额相对较大；直发/直运平台洋码头的A轮融资额也逼近千万美元；导购/返利平台的融资情况似乎不容乐观；海外商品闪购平台蜜淘网则获得了500万美元的A轮融资。值得一提的是，除了国内玩家外，不少海外零售商也已经推出了直邮中国的服务。以百货公司梅西百货（Macy’s）为例，当来自中国的IP访问英文官网页面时，会有中文对话框弹出提示“现提供至中国的货运服务”并能够以人民币结算。
与传统海淘模式下中国消费者自己主动从国外网站购物不同的是，海外零售商已经变成了主动的一方。它们正在积极的观察和摸索直接服务于中国消费者的跨境零售模式。这些海外零售商基本都属于自营B2C类别。它们的加入会给行业竞争格局带来怎样的变化目前尚不明朗。尽管未来的具体格局还很难预测，然而比照国内电商的生态环境来看，不同模式的业务体量最终很可能会处于不同的量级上。
电商模式的GMV（总成交额）体量可以分为三个级别： a)阿里巴巴旗下的C2C平台淘宝网和第三方B2C平台天猫商城； b)综合型自营B2C电商的老大京东商城；c)闪购平台唯品会、导购/返利平台返利网。淘宝的GMV体量几乎为第二级别京东商城体量的10倍；而京东的体量又是第三级别电商的10倍。
如果进口零售电商未来GMV的体量分布也呈现类似形态的话，不同模式的业务体量级别按降序排列如下：a) 海外代购平台和直发/直运平台；b) 综合型自营跨境B2C电商；c) 海外商品闪购和导购/返利平台。与国内电商模式的级别相对照，进口零售电商模式各个级别之间的体量差异很可能也是以倍数计的。由此可见，不同模式所指向最终业务量级之间的差异可能是极大的。
当然，跨境网购有其自己的发展规律和行业规则，未来的量级分布未必一定会拷贝国内电商的业态。不管怎么说，在不同的模式下，从后端的供应链管理、中端的数据发掘到前端的用户管理等各个环节上所需要的能力与资源可能是大相径庭的。企业或创业者在选择具体的商业模式时，应该对该模式未来的发展空间和与之相匹配的资源做到心中有数。