质量的提高离不开合适的内容、产品定位、用户和渠道。 我详细分析和介绍了这四个要点，请参考学习。

在互联网行业经典运营体系“AARRR”模式下，将新产品作为其第一阶段，也就是为当前产品带来新的用户，从而带动新产品的质量直接影响着后面的活跃、留存质量。 那么，怎样才能实现高质量的新颖呢？ 本文从“内容”的角度，用“产品”、“用户”、“渠道”三个要素进行讨论。 也就是说，如果有合适的产品，就会用合适的内容从合适的渠道引导合适的用户。

一、内容——怎么可以说服用户？

在尝试引进新产品时，我们经常会考虑。 通过什么样的策略与用户进行交流，用户才能下载、使用和立即转换产品呢？ 在本文的观点中，好的内容将综合考虑产品、用户和渠道三个要素。

内容：前提是“产品本身值得拥有”。 因此，产品描述应该功能清晰，定位明确，能够满足用户的需要。 内容用户：内容拷贝应该了解用户，并对不同的用户组进行触摸。 目标是学生团体or职场的人吗？ 内容频道：内容格式应该考虑不同频道的类型和人群聚集的类型，文字类型还是视频类型？ 将这三个要素逐一分解，研究如何生产合适的产品、用户和渠道。

二、产品角度——产品定位是什么？

俗话说“打铁必须自身硬”，但制作产品本身就是上述五个环节的大前提，我相信绝大多数产品要顺利走上成长之路，必须完成以下“修炼”。

创业团队在制作出自己认为合格的产品后，满怀斗志地送入市场，但等待他们的未必是蜂拥而至的用户，也有可能无人问津。 问题在哪里？ 产品的受欢迎程度不是团队自己计算的，而是取决于市场是否愿意接受它。 因此，任何产品要顺利进入市场，都必须首先适应市场。 也就是说，是产品/市场拟合(PMF )阶段。

那么，如何才能成功进入PMF状态，顺利进入市场呢？ 毕竟，产品诞生了，就是真正满足用户的需求。 工具类产品必须满足用户效率化的需求，社交类产品必须满足用户易遇的需求，交易类产品必须满足用户方便购物的需求。 证明产品的各项功能能否满足用户相应的需求，明确产品的定位和优势，为以后的宣传、推广、乃至活跃的保留打下坚实的基础。

如何进行需求分析？ 笔者认为可以从以下三个步骤进行。

1. 拆分不同功能模块

目前，许多产品不仅具有单一功能，而且在各种功能组合的情况下，通过整理产品的不同功能模块，可以更清晰直观地测量其效果。

以实时APP YY live为例，用下图的功能结构进行分割，可以看到该产品以“内容”“社交”功能为主。

2. 衡量各个模块所满足的需求

中，这个模块对用户来说存在的最大意义是什么？ 能满足用户的需求吗？

在下图中，“时间消耗”和“价值源”维对市场上四种主要APP进行了交叉划分。

以YY live为主的“内容”“社交”模块满足了用户消磨时间的需求，与该产品的“娱乐直播”定位一致。

在梳理完

3. 验证产品需求

产品定位和“符合预期的需求”后，需要验证它是否真的可行，是否真的能满足用户的需求。 在市场不确定的情况下，大规模获取用户意见显然不理智，即使样本量大，也要付出巨大的成本。

硅谷作家埃里克里斯在着作《精益创业》中提出的“最小圣经产品，简称MVP”可以很好地解决这个问题。 MVP是指以最简洁的实现方式开发产品原型，保留最基本的功能和设计，迅速投入市场供小批量目标用户手动使用，基于反馈进行迭代优化，尽早达到PMF状态。 这个过程有三个关键点。

产品简洁：根据上述产品本身的定位和功能定位，提炼最核心的功能。 例如，具有简单互动功能的小视频。 在节约成本的同时，让用户集中精力满足核心需求。 用户反馈：用户可以通过反馈渠道表达自己手中产品的感受。 核心是能否满足需求，比如内容能否吸引自己的注意力。 此外，还包括是否可以顺利打开进程、操作是否复杂等建议。 迭代迅速：基于用户反馈，不断进行播放，可以更快地验证创意，寻找改进的方向，一步步接近更完美的产品。 完成上述步骤后，对产品的功能和定位有了一定的把握，之后的宣传和推广也有了更明确的方向。

三、用户角度——产品的用户是

谁？

用户筛选的精准程度也是一个不断迭代完善的过程，产品从进入市场一直到稳定发展，用户画像的形成到精准化大概需要经历三个阶段。

1. 基本属性

在产品刚刚进入市场，并没有大力推广宣传的时候，获取的用户量非常之少，但也正是因为如此，这批用户的下载与使用很大程度上可能是被产品的核心功能所吸引，也恰恰反映了他们的需求。这批用户也被称为种子用户。而在初期，用户处于不了解的状态，开通的权限较少，产生的行为也不够丰富，该阶段的用户画像主要以以下基本属性为主：

基础属性：例如性别/年龄/职业/婚姻阶段/学历等等。地域属性：例如地区/省份/城市/城市等级等等。爱好属性：例如购物偏好/APP偏好等等。

根据上述的基本属性，可以对当前产品的用户有一个大概了解，能够知道“什么样的人会被我的产品吸引过来？”利用当前画像所呈现的用户标签组合去拉新，在一定程度上能够规避对于“完全不感兴趣人群”的无效触达，但仍是不够精准。

2. 行为属性

当产品有一定程度的用户积累，并且行为数据变得较为丰富之后，有更多的素材来帮助我们更加精准地识别用户。依然以YY live为例（仅举例，不考虑产品实际所处阶段），根据用户不同的使用行为，对其进行基于业务维度上的拆分：

用户角色：在该应用内有很明显的两个不同角色，就是主播和观众。不同的角色对于同一产品的诉求可能完全不同，量级较大的观众群体追求娱乐、打发时间，而主播则更多关注如何吸粉、变现。同样地，在其他类型APP中也存在这种情况，例如打车软件也分为司机和乘客。关注到不同类型的群体，能更加有针对性地吸引到不同用户。各模块使用偏好：例如直播观看时长、视频观看时长等，依据此类型可区分出对不同形式内容感兴趣的群体，分别对不同群体进行精细化触达。各内容主题偏好：例如唱歌类、脱口秀类直播等，可以发掘用户不同的内容偏好，对于拉新的内容选择及平台也有一定的参考价值。

基于行为属性的拆分对于不同类型的产品来说相差较大，需要具体情况具体分析。有了行为属性之后，可以知道“用户对当前产品的哪些方面感兴趣？”，可以进一步对用户进行精细划分。

3. 更加精细的用户分层

当产品发展到较为稳定、成熟之后，积累了大量的用户与行为数据，并且其中还会有新增和稳定的付费用户，就可以（并且也是需要）利用一些更加科学、全面、可验证的方法去建立产品的用户画像，更系统地了解当前产品池里的用户。最经典的用户画像构建方法就是RFM模型：

R代表Recency（最近一次消费）：用户距取数日期最近一次的消费。可以衡量用户的消费周期。F代表Frequency（用户消费频次）：用户在规定时间段内的消费次数。M代表Money（消费金额）：用户在规定时间段内的消费金额。

上文是最为经典的RFM模型的代表意义，而在实际应用中，其他类型的产品盈利模式不同，衡量的指标自然也就不同，还是以YY live为例，直播类产品的用户可以按照以下几个指标划分：

R代表Recency（最近一次观看直播）：用户距取数日期最近一次的观看直播行为。可以衡量用户的使用周期。F代表Frequency（用户观看直播频次）：用户在规定时间段内的观看直播次数。M代表Money（充值、付费金额）：用户在规定时间段内的充值、付费或打赏金额。

根据RFM模型的三个维度可以创建一个至少八个象限的用户分层模型。下图来自百度百科：

在此模型下，可以归纳出不同分层人群的大致沟通策略：

在用户量充足的前提下，相信该模型能够较为稳定地实现对用户的精准分层。

用户画像涉及对付费用户甚至是忠实付费用户的分层，是贯穿整个产品周期的运营工作，在拉新环节中，主要利用对重要客户的特征识别，能在拉新时对目标用户有更加清晰的画像，帮助产品及运营团队更好的实现精准化拉新。

四、渠道角度——在哪里可以找到产品的核心用户？

谈及拉新渠道，必不可少的考虑因素有以下两个，分别是渠道效果及渠道成本，任何一个渠道的选择都应该建立在对两者进行综合考虑的基础上。

1. 渠道效果

在外部信息有限的情况下，我们并不一定能提前获取所有拉新渠道在各个维度的表现，因此关于拉新渠道的选择可能会是一个不断尝试、不断寻找最优解的过程。在探索过程中，以下三个维度我认为比较重要：

渠道类型：该渠道是付费还是免费渠道？内容主要有什么类型？什么形式？用户都是什么群体居多？这些信息可以帮助我们大致了解该渠道的聚集人群与本产品的核心用户是否相似，以及是否有较高的内容匹配度，据此来提高投放的精准度。渠道曝光体量：渠道曝光体量需要根据产品当前的发展阶段以及关于不同的成本计价方式来确定。渠道引流转化率：转化效果依不同的业务场景来定，可以是注册转化率，也可以是购买转化率。

根据上述三个要素可以在效果上对投放的渠道有一个比较全面的评估。

2. 渠道成本

渠道的投放成本在各个渠道、各个业务场景甚至各个行业都有不同，但基本的原则是“平均用户成本不能超过平均用户价值”，以下介绍几个常见的计价方式，不作展开讨论：

CPM：单次曝光成本。指按单次曝光计费。CPC：单次点击成本。指按点击次数计费。CPA：单次获客成本。指按获客数计费。

综合以上对于效果和成本的考虑，相信可以确定适合于当前产品的数个拉新渠道，作为稳定拉新的渠道。

总的来说，拉新是贯穿产品整个生命周期的任务，是产品及运营人员的使命所在，只求在一次又一次的尝试及验证中，找到更加适合产品的发展方向。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。