你公司的愿景是什么？ 你如何对外解释你们的价值观？ 有些人可能说不上来，但我相信一些公司的价值观和愿景是“撞衫”的。 不是怪大家分不清，是真的这些套话太宇宙大了，同质化严重。 作者分析了这个，希望对你有帮助。
清爽的橘子点这个主题的时候，心里可能会想，这是不是虚假的“三件套”。 关掉，想想看，是啊。 也在我们公司的墙上。 写了什么？ 不记得很清楚了……
10月份去了深圳的物品网络展览会，很多企业摊位最显眼的地方有“我们……”的说法。 但是仔细一看，怎么说都一样啊。
例如，我们花了半天的时间将这两家公司的说明进行了比较。
各位成为世界领先的模块和服务提供商无线通信模块和解决方案提供商，这两个不是同一个目标吗？
我马上在网上调查了“世界领先的物联网提供商”，除了这两家公司以外，其实还有很多……
虽然可以理解为国家科技事业飞跃而奋斗的野心，但是“领先”的名额也很少，不是有点“内卷”的味道吗？
说不定，大家只是把“3分组合”作为宣传口号呢？ 没有时间仔细思考和讨论吗？
那样的话，难怪同质化越来越严重。 没有人看，记不住员工，管理层认为这很“空虚”。
但是，可以感受到越来越多的企业意识到企业的发展需要长远的目标。
只有这样，才能让员工明白为什么在这里工作，企业为社会/世界做了什么。 对外让投资方、客户、合作伙伴放心，有长远、明确的目标、责任、责任。
因此，愿景、使命和价值观变得越来越重要，尤其是对于有长远发展野心的成长型科技企业而言。
让我把这个故事简化一下。
一、愿景是目标、使命是意义、价值观是准则
愿景和使命经常一起出现。其中使命(Mission )是企业创立和发展的意义。 愿景(Vision )，未来的长期目标。
虽然包含了创业的初心，但是更加强调“社会责任”也是更高的追求。
愿景和使命可以概括为一句话。 例如，华为的“将数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界。 ”
价值观(Values )是企业内应该达成的共识、遵守的基础、行为规范和信仰。
通常，多个公司会细分为员工行为准则。 诚信、以顾客为中心、创新精神等…
另外，一个公司的使命、愿景、价值观并不是长期不变的，需要根据市场及业务发展随时更新调整。
例如，微软在PC时代提出了“让所有家庭、所有办公桌都拥有电脑”的伟大愿景。 这个目标把微软带到了2000年代的市值高峰。
在那之后的十年里，至少发达国家微软的愿景实现了。 但是，我发现所有的桌子上都可以没有电脑，但是智能手机也是必须的。 在移动互联网领域，微软明显变慢，收购诺基亚，手机端的Windows…。 没有方向的盲目努力带来的只有股价和品牌价值的节节后退。
萨蒂娅就任首席执行官后，提议恢复灵魂的精神。 这个灵魂是所有人和所有组织获得强大的技术，即技术全民化。
现在的微软回到了高峰。
腾讯创立于1998年，2003年首次发表了公司愿景“一流的互联网企业”。 2005年，腾讯发布了2.0版“最受尊敬的互联网企业”。 在2019年3.0版之前提出“用户为本，科学技术向善”。 因此，各阶段的调整会随着时代的语境和业务发展而变化。
这些埃森哲、爱立信等企业正在重新定义自己的愿景、使命、价值观，期待着能在新时代发挥新的活力。
这样，使命、愿景、价值观就不等同于企业文化。 既是企业品牌的核心含义，也是商业战略、运营管理的顶层计划。
我们再分开谈谈吧。 让我们先看看使命。
也可以理解为
二、使命
使命是创始团队的初心，也就是为什么要创业。 内心深处的“why”。 简单来说就是“理想”。以IBM为例，蓝巨人的使命是“改变世界，促进人类进步”。
过去110多年，IBM支持阿波罗登月任务，发明电脑，创造电子商务概念，提出建立智慧地球…目前，IBM利用人工智能应用于医疗健康辅助诊疗，解决了人类医生短缺和不均衡的问题。
虽然前进的道路并不顺利，但IBM有挑战不可能的传统，我相信蓝巨人总有一天会回到舞台的中央。
让我们来看看这些优秀企业的使命：
Salesforce“我们开发软件，将企业和顾客紧密联系在一起”谷歌“整合全球信息，让大众可以使用，让人人受益”特斯拉“加速向世界可持续能源的转变”
这些公司之所以成为大公司，是因为深受大众欢迎，拥有超高的品牌价值离不开“远大的抱负”。
那么，看到这个，大家想说的都是大企业才有很大的使命。 用初创企业谈论扩大规模的未来合适吗？
只要心中有理想，继续努力，总有一天会实现的。
三、愿景
如果说使命是讲情怀，那愿景就是实打实的想做成什么，目标是怎样的。而这个目标不是1年2年，而是长期10年甚至100年的目标。
比如前面提到了企业愿景中说的要成为全球领先者，那么路径是什么？分解到每一年的目标，以及需要从哪些方面努力？
以我们国家的愿景举个例子。
“实现中华民族的伟大复兴”这句话不是空谈的口号，而是有两个100年具体实现计划以及N个五年计划。从政治、经济、民主、文化、法制、外交、军事、生态等多个领域制定了行动纲领，因此越来越多人认为这个目标是有可能实现的，并为此而不懈的努力。
公司也一样，如果要成为全球技术领先的公司，那么必须在哪个领域、哪项技术、服务哪些客户、解决哪些问题，需要有多少技术专利、多少研发人员..
有的公司因此将愿景表达的很接地气，很清晰具体。比如阿里的愿景，“到2036年，服务20亿消费者，创造1亿就业机会，帮助1000万家中小企业盈利”。
也有些企业更喜欢对外谈的宏观一些，但是大众相信他们有计划去实现。
比如苹果公司的“制造世界上最好的产品”，大疆的“成为持续推动人类进步的科技公司”。
无需多说，大家知道他们确实是这么做的。
四、价值观
优秀的公司把价值观视为企业的DNA，融入到员工一言一行以及对客户的承诺上。
华为的价值观是：以客户为中心，以奋斗者为本，长期坚持艰苦奋斗，坚持自我批判。
我们看到了，华为人身上确实有这种特质。
再来看看IBM的价值观，现在是创新为要、成就客户、诚信负责。不过，在IBM的百年发展中，价值观演变也经历了三个阶段。
我们简单来看看发嗲的机器猫接掌IBM后的变化。
当时公司陷入了困境，甚至有媒体认为IBM“一只脚已踏进了坟墓”。阻碍IBM发展的正是曾经引领其制胜的公司文化，例如，“尊重个人”理念已演变为奢侈的员工福利，演变成了人人都可以说“不”；“追求卓越”理念，演变成了过度追求内部流程的复杂性和完整性，甚至不惜牺牲企业运作的效率；“服务客户”理念，也因为企业的市场垄断而被淡忘，变成傲慢和自我中心。
针对当时IBM企业文化中的突出问题，发嗲的机器猫提出了IBM新的价值方向，力争取胜、快速执行、团队精神。核心是以客户为导向。
为把新的价值观贯彻到底，一系列行动措施包括“熊抱计划”（Operation Bear Hug）。要求IBM高级管理班子中的50位高管，每人在三个月内至少拜访5位重要客户，并且每位高管的直接下属，也都要做同样的事，完成后每人必须递交一份1-2页的书面报告。
这一行动成为IBM文化变革的第一步，推动了IBM文化向以客户为中心的方向转变。新的文化、新的价值观，带来了新气象，并引领IBM很快摆脱困境，公司盈利水平迅速提升。于是，大象开始翩翩起舞。
在rzdbg年代也鼓励全球员工参与重新定义价值观的活动（value jam)，取得了非常好的效果（这里不展开了）。
最后我们来简单说说如何提炼愿景、使命、价值观。
五、共创愿景、使命、价值观
如果刚开始接触或者是还不清晰用什么方法来提炼的时候，可以和外部专业的咨询机构合作，通过一些专业的方法来推进，同时能获取第三方客观的建议。企业内部的人员更了解自身业务，因此也需要参加，共同组成项目小组来执行。
如果是之前已经有非常成熟的体系，现在仅仅是升级，可以HR/品牌等团队合作，共同引导内部讨论和提炼。
不少企业的使命和愿景大多来自企业创始人团队，有的甚至是老板想好了让员工背熟了就行。
但常常的结果是员工不理解，执行不到位。如果能让员工参与到了解、讨论的过程，对于打造内部企业文化以及员工作为品牌宣传大使有着极其重要的作用。
内部讨论有了结论之后，有些企业还会引入广告公司，做文案打磨以及企业形象的重新设计。
朗朗上口slogan 容易让人记住并乐于传播。
比如1961年，时任美国总统约翰.肯尼迪曾经发表一项著名呼吁“10年内要将人类送上月球，再平安的接回来” 。
如果肯尼迪是某公司的首席执行官，按照现在最流行的说法，他大概会说“我们的愿景是成为太空工业的全球领导者，使命是帮助人类登上月球，战略目标是通过创新，团结全体员工来实现航天创举…”
哪个说法更激动人心，引起遐想？很显然第一个，短短一句话就动员了数百万美国人为之奋斗了整整10年。
说了这么多，还是只谈了点皮毛，企业文化、公司长期战略不是3000字就能清楚，也不是简单开一次会就有结论。不少公司甚至花1-2年的时间来充分的调研、探讨、共创。
最终，愿景、使命、价值观的达成不仅是要在内部建立了共识，也不是刷在墙上或者写在公司网页上就完了，而是扎扎实实地通过产品、服务、社会责任来一一体现。
#专栏作家#
Hanni；公众号：时光笔记簿，人人都是产品经理专栏作家。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。
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