作者：鲜艳的大雁

西方市场营销是“得品牌者得天下”，而中国式市场营销历来是“得渠道者得天下”，只有跟上渠道变革的步伐，才能涉足商场这两年，移动互联网的发展给渠道带来了巨大的变化。 从线上到线上，从零售到社交网络，到社区团购，不仅新兴渠道类型大量涌现，渠道竞争逻辑也与以往不同，面对错综复杂的渠道环境，如何合适者生存如何抢占先机以脱颖而出？

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渠道的划分与变革

近两年来，随着移动互联网的发展，渠道的概念、定义发生了一些变化。

我们过去了解的渠道大部分都是接触的零售据点和终端，商品的交易和交货是一体化的。

什么意思？ 例如，去超市买矿泉水，付钱，交货，在这个过程中交货和交易是一起的。 认知发生在网上，如电视等媒体的广告。

但是现在，认知和交易在一起，交货宁可在线。 移动信息技术，使所有信息都能接触到地方，可以产生实时交易。 例如，我在电梯里看到了大楼的广告。 做得好。 里面有二维码。 可以直接购买。

在朋友圈里看到朋友发了海报，他推荐的商品很好。 可以直接购买。 同时，也可以在电视上看到好的广告，然后购买。 我在公众号的文字里看到了新闻。 一个商品很好。 可以直接从链接购买。

你能接触到信息的地方既是平面媒体，也是电子媒体。 如果有可以和你交流信息的地方，就可以发生交易。

当今移动互联网的发展，使得认知、交易、配送的边界越来越模糊。 所以，我们对渠道的了解已经不能简单地理解为在线交易场所了。 通过抽象渠道的内容，我们可以理解为流量。 如果有流量直接产生交易的地方，我们可以理解为渠道。

正如我们今天看到的，交易的触点特别多，单纯的传统线上渠道的销售额占比也在下降，与其他渠道类型特别是线下的合作大量出现。 例如，新零售、社交电商、信息通信运营商。 在新经销之前做了初步统计，今天的路线类型大概有1000多种吧。

你会发现无处不在的信息触点会产生交易。 今天的用户可以交易的场景高度碎片化。

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渠道的三种流量逻辑

根下面最重要的逻辑之一叫做流量。

流量的形式主要有商域流量、公域流量、私域流量三种。 今天，我将简单介绍一下我所理解的这三种流量的特征。

1 .业务域流量：

就是付钱就能买到的流量。 例如淘宝直通车、钻孔机展等嘀嗒广告投放和微信中的广点通等，都是可以花钱买的流量。 买流量的目的非常明确。 是为了直接交易。 所以，商域流量的所有目的都是以交易为中心展开的。

目前，区域流量有阿里系活动投放、百度搜索竞价排名、腾讯广点通等3个主要阵营。 业务领域流量的推荐来源是平台，用户生成交易的信任倍数来自于对平台的信任。

2 .公共域流量：

虽然是不需要特别花钱购买的流量，但需要制作非常好的内容，获得平台算法引擎向更多用户推荐而得到的流量。

这种流量需要运营方较强的内容生产能力。 算法引擎评估内容的好坏，根据内容标签的方向推荐给一定量的相关用户。 然后，根据基础用户池中内容的好评率、完播率、传输率、评价数据等，评价是否给出更大的用户池。

例如，刚发文章或发嘀嗒，就会得到约500个用户池。 假设20到30人都读了好话，然后转发，就会有1500人、2000人的游泳池和更多的人。 如果这1500人的这个好评率、完播率更好的话，再推荐给2万到20万到200万人，继续给更大的流量游泳池、更多的流量。

公共域流量主要来自优质的内容，不需要花钱购买。 因为流量带来的成本价值很高。

但是，公共域的流量也有问题。 尽管你可以积累粉丝，但是如果你的内容和你的粉丝标签不一致，一些平台，比如头条，一样不会推荐给你。 而且头条的目的是用你的好内容获得大流量然后转卖给广告主。 所以，公共域流量的主导权掌握在平台手中，而不是品牌手中。

同时，公共域流量也缺乏信任的背书。 虽然内容推荐来自算法引擎，但是算法并不能保证商家销售商品和服务的内容的一致性。 所以公共域流量的交易，消费者容易被骗。

3 .私有域流量：

特别是，用户基于良好的内容和服务，通过社交网络受到好评

变，从而积累出具有强关系的流量。是对你个人的IP或者是内容价值的认可，从而主动与你建立起具备一定情感连接的关系流量。

私域流量的推荐来源一般都是朋友圈或者是口碑用户的信任背书，是基于对IP的价值和认可，这种关系虽然固定，但是积累较慢。好处是强关系下可以持续变现、持续交易，前提是你的服务和产品要能够为用户提供不断的价值输出。

这三种流量在渠道中有不同的呈现，比如这两年比较火爆的三个模式：B2B、社交新零售和直播电商，从我本人的角度来看，其实我特别看好的反而是社区社群的流量。

社区社团在这次疫情期间的表现是非常突出的，主要原因是基于LBS下的新社交，流量剩余机会出现带来的交易潜质。

从用户注意力的角度，他最先是打开微信购买东西，一定是最先相信身边朋友。一旦这种交易前置朋友先给他呈现的时候，他是最先在朋友圈或者在朋友那进行采购。

而且，忧伤的蜻蜓老师也说了，社区社群是打通三度空间最重要的一个枢纽。以线下的小店主为例，在没有互联网之前，就是一个单纯的小店主。特点就是规模很小，费用很低，房租成本很高，需要现金支撑，所以店内卖的必须是热门的商品。

但是自从微信普及之后，特别是这两年社交电商的大幅度发展。店主都慢慢地在自己的社区内拉起自己的微信社群。这个社群的价值主要是服务店周边的居民购物方便，偶尔做做团购。

大家都是在一个社区内的半熟人关系，而且在线下天然有交易的逻辑存在。所以这个群是天然的优质社群。当店主和飘逸的老虎叠加在一起时，就给了品牌商一个机会：利用这些小店主可以从线下的物理空间的2B生意延伸到社交空间消费者的2C生意。

所以今天所有的快消厂商，既要做好线下的夫妻小店，同时也要借助小店的授权流量，做好社交空间的新身份。

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渠道的竞争逻辑

渠道的流量形式发生变化后，竞争逻辑必然也跟着变，而且每个渠道其实竞争的逻辑是有很多不同的，这里面要讲一个核心的概念，叫做有限货架和无限货架。

超市内的小店货架，是一个典型的有限货架。受制于店内的面积和陈列空间的局限性，只能摆有限的商品。成本很高，费用很高，必须得卖热门的商品。我们在便利店里看到的商品一定是经过精挑细选，千锤百炼，动销率特别好的商品。但问题是，这些产品一旦到达一个竞争阶段之后，一定都是大品牌的天下。

这就意味着在过去传统有限货架上面，小品牌是没有展示机会的。所以过去的竞争逻辑和策略就是HBG、深度分销，本质上就是抢夺稀缺的货架资源。

移动互联网带来的是货架无限供应，电子货架上架的成本、编辑成本几乎为零。无限的供应就会带来了无限的长尾，无限的长尾让消费者的需求开始逐步的向长尾转移。所以，这时候网红品牌就诞生了。

因为超市的货架空间是有限的，电商的货架空间是无限的。这让很多创业者在电商上有了很多陈列和展示的机会，和大品牌一较高下的机会。很多小品牌，通过优质的商品来获得消费者的认可，而且不需要和大品牌竞争线下的有限资源，这就是网红品牌在电商平台大量出现的根本原因。

但是问题又出了，其实无限的供应也会带来一个非常严重的后果叫做：购物者的决策瘫痪。

人们对信息检索是有本能的厌恶的。信息大爆炸让人不得不在过量的垃圾信息当中寻找有价值的信息和商品。这个过程当中浪费掉了用户大量的时间和认知的成本。

李佳琦、薇娅的直播，价值就在于帮助用户对海量的信息进行了严选，帮助用户降低了用户决策的难度。这就是直播带货兴起的逻辑。

李佳琦为什么会受到女孩的喜欢？因为口红的色号实在是太多了。李佳琦的出现成功拯救了女孩子。在面对几百个色号的口红导致的智商明显不足的难题。所以说，一个好的推荐远远要比一堆好的推销有用的多。

所以，竞争的本质就是对有限资源的占领，比如说心智、货架、媒介资源，但是不同的时空内，资源是有不同的稀缺方式的。

线下，货架是稀缺资源。社交领域，用户的信任是稀缺资源。电商，注意力是稀缺资源。而相应的竞争策略也就不一样。

比如，当货架变得不再稀缺时，用户的注意力变得稀缺，这个时候就会发现推销和推荐的逻辑是有本质的变化的。

在线下货架是稀缺资源、SKU较少时，有效的推荐、推销就可以产生有效的交易。但是在电商平台上，因为商品过度过剩，那这个时候推荐就变得有价值。

推销讲的是比较优势，讲的是我有什么特色、有什么特点，是围绕产品来的。推荐讲的是关系和体验，是围绕在认知的角度来的。

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未来三到五年渠道的变化趋势及对策

从大的发展角度来看，未来三五年，渠道的线上线下一体化趋势是非常明显的，而且大品牌在加速下沉市场的布局。O2O到家业务蓬勃发展，很多品牌商提出了数字化赋能这个概念。而且物流越来越发达，渠道的丰富程度和业务能力都有显著的提升。

目前看，除了批发渠道在萎缩，其他零售渠道是在呈现多元化发展。到家、到店、线上、线下、融合趋势非常明显，主要的动力是技术的驱动。

渠道整个行业的变化，我可以梳理出来三个脉络：

第一，信息技术的驱动。

第二，新的供给带来新的需求出现，而新的需求带来新的消费出现。

第三，成本、效率和体验的驱动。

未来毫无疑问，多渠道并存，新流量、新模式涌现，交易场景不断碎片化，传播、交易、交付三者之间的关系组合会更加的复杂。

概括来说，有流量的地方就有交易，有交易的地方就要有我们的产品来支撑，那你就必须具备大中台、小前端的能力。

那么从全渠道融合的角度，我给大家一些渠道策略调整的建议：

战略角度：对红利的跟进能力、对管理的变革和适应能力、产品和模式的创新能力，这三者是缺一不可。

产品角度：无限的供应带来无限的长尾，无限的长尾带来无限的需求。品牌商要具备能够对消费者多元需求持续性满足的能力。

营销角度：从推销到推荐，从媒体KOL再到社交，一切可以影响消费者决策的模式及角色都要抓住。

组织角度：大品牌想要适应未来消费者的变化、渠道变化，必须要具备面对不确定性和新机会涌现的应变能力。要放弃控制，具备演化思维，基于市场的变化调整自身的组织，大中台、小前端、阿米巴都要进行尝试。

总的来说，联网一体化、认知与交易的一体化、3D仓储物流模式、F2B 2c、在线订单交易模式，到家、到店、来店一体化打通，这种模式对于品牌商来说都是要从战略层面、决策层面、理论支撑上面，都要有非常大的支撑才行。

对于品牌来说，谁能抓住这种新的流量机会涌现的红利，谁能够适应这个行业的变革，那谁就一定会在未来脱颖而出！