互联网环境下品牌战略的特征及应用

网上购物越来越成为消费者购物的首要选择，许多企业把品牌策划和推广放在网上。 那么，网上购物环境和实体店购物环境下的品牌运营有什么不同呢？ 让我们从以下几个方面进行讨论。

一、影响消费者网上购物和实体店购物的因素不同

我们的调查研究表明，影响消费者网上购物决策的因素和影响消费者实体店购买决策的因素不同。 正因为有这些不同，如果按照传统线上品牌战略规划的原则和方法来打造线上品牌，就有可能不会收到效果。

影响消费者网上购物的因素，根据相关理论推导和实证调查，认为主要有六个因素：实体店空间、实体店氛围、实体店服务、购买便利性、价格因素和产品形象。 消费者在实体店根据这六个因素决定是否购买某个品牌的产品。 例如，在百货商店买鞋的消费者有百丽、奥康等，那么消费者会选择哪个品牌呢？ 受位置、陈列、导游员形象、产品丰富度、价格比较等因素的综合影响。 在这样的环境中，商家可以通过活跃购物气氛来改变消费者的期待和判断。

在网上购物研究中，TAM (技术接受模式)理论模式将消费者网上购物的选择总结为网页的接受度，并从网页技术的角度解释消费者网上购物的行为。 调查研究认为，影响消费者购买的因素有品牌知名度、品牌形象、感知利益和品牌信任。 也就是说，消费者更注重网络购物中品牌所呈现的感知形象。 虽然网络上出现了很多质量问题和宣传漏洞，但也从侧面证明了消费者在网上购物时，由于信息远远局限于实体店，是虚拟的，所以消费者更加合理，更加重视品牌形象和知名度。

由于存在这样的差异，企业在规划和实施品牌战略时，必须考虑到这些重要因素。 为什么很多企业不能通过网上品牌推广取得效果，是因为没有把握这些特征，而是按照传统的实体店购物的想法策划网上品牌推广。 当然无视效果。 让我举个例子。 在实体店，产品的丰富度对消费者的购买决策有重要的影响，但在互联网上，消费者没有将丰富产品集中在一起的空间。 这个时候，产品本身的卖点和创意比你在互联网上放了很多产品重要得多。 表明在众多企业的网络销售中，往往比实体店更集中于一两种产品。

二、网络购物环境下的市场细分和品牌定位更加具象化

市场细分和品牌定位的理论仍然适合在线营销，但是在线购物的情况下，市场细分所要求的标准与实体店不同。 在以往的销售中，例如OPPO手机被定位为有个性的年轻消费者，但如果拥有这个细分市场在网上推广，就会发现除非品牌已经有很高的知名度，否则很难进行准确的营销。 例如，今天的小米。 否则，必然要花太多推广费用，效果不好。 网络消费者的市场细分不能太抽象，必须具象化。 因为，在线购物中，市场细分越准确，在线销售平台上的搜索就越容易。

品牌定位与传统更不一样，网上很难被“空调好，有档次”的说法感动。 例如，有的皮包企业把自己定位为“来自香港的XX品牌”，很快就会变成“XXX*”。 这些品牌的定位是，如果依靠实体店也有很强的影响力，那么在网络上就像巨石沉在海里一样，无论多大都会消失得无影无踪。 网上购物消费者更重视的当前价值和利益。

三、网上购物环境下品牌推广的展示空间有限

与传统实体店的巨大反差是在互联网上展示的空间相当有限。 经营实体店的企业在培训中知道“小城市开很多店，大城市开大店”的问题。 这有所谓网上旗舰店的说法，其实网上的任何一家店都可以是旗舰店，或者小店都可以。 在互联网上，影响力与空间无关。 与网页上显示的内容的广度无关。 所以，习惯了实体店品牌企划的人，喜欢开网上随处可见的网店。 但是，调查数据显示，往往一页简洁的销售反而更贵。 在互联网上，只要产品适度丰富就可以，但过度丰富的产品展示往往是消费者无法选择的，甚至会放弃。 因为网上的浏览是一页一页来的，所以网页的秩序性和引导作用不是按顺序表现很多好东西，而是很重要的。 这和实体店的陈列有点像，但还是不一样。 消费者在实体店看产品的顺序又粗又细。 请看粗略的，选择感兴趣的详细看看。 因为在网络上很难首先粗略地看一下，所以了解消费者网上购物的选择顺序很重要。

四、在网上宣传和推广中，消费者有更积极的选择权

网上宣传和推广与实体渠道宣传推广*有很大不同的是，消费者有更积极的选择权。 fzdcg在高速公路上开车，看到了陈道明代言的“大自然”的招牌。 你不看也可以看。 在网络上，消费者不喜欢广告，会尽量关闭和避免。 如果让消费者看到你们企业的视频后再来选择产品，99%的人会选择逃跑。 因此，互联网的品牌传播和普及注重自然性和互动性。 什么是自然性，就是消费者浏览时，不是有意的，而是自然渗透。 互动性是指消费者因具有选择性而对互动性强、有兴趣的推广活动感兴趣。 在传统产品中，一个经典广告可以做30年，比如万宝路。 这在网络时代是驱散消费者的*好手段。

五、网络购物环境下的品牌集聚效应更大

许多中小企业为网络销售时代的到来而欢呼恰恰证明了这些企业家不知道自己的利益所在。 网络危机

*大的恰恰是没有品牌力的小企业。2013年和今年的各行业销售数据来看，比如空调，厨卫电器，运动鞋等，以前多年缓慢的集中趋势因为有了互联网营销而快速集中。为什么会这样的呢？因为小企业生存的重要依托条件就是信息阻碍。以前必须把店开到消费者三公里内才有可能让消费者购买，而现在，即便是在偏远的乡镇，打开网页就可以定购到全国知名的品牌产品。如果县城里有人喜欢LV，他只需要在网上按按就做得到，何须到一个价格还不便宜的重庆县城上的箱包店去购买从重庆朝天门进的货呢？

因此，传统中小企业面临的不是战术性的问题，应该是在互联网环境下，如何进行品牌战略突围的问题。强者愈强的现象还会持续，甚至加快。那么中小企业在互联网营销的时代，如何赶在行业结构还没定型之前抢占互联网品牌的至高点呢？SKG家电也许是一个什得学习的例子。一个普通的小家电企业需要十年，甚至二十年才有十亿以上销售，而SKG只用两年可能就完成了。这让华帝、格兰仕、方太等企业另眼想看。那么家电的下一轮洗牌会在那个战场呢，毫无疑问，是互联网。如果中小企业不想沦为OEM加工厂的话。那么就得重视并且拿出实际有效的方案来推动互联网品牌战略。

通过以上的五个方面的分析，我们可以看出，互联网品牌战略在传统实体店品牌的理论和实践的基础上，确实存在着自身的特点。只要抓住这些特征，吸取传统品牌理论的精华，在互联网上就能实现品牌战略的跨跃。