日前，浙江省市场监督管理局印发了《明星商业广告代言行为合规指引》（以下简称《指引》），对明星在代言商业广告中应当遵守的多种行为规范做出引导。
《指引》不仅提出明星应亲自使用自己代言的产品，还表示若明星代言虚假广告，以此对消费者带来损害，则明星将与广告主承担连带责任。
需要注意的是，虽然该《指引》不具有强制性，但在明星代言频频“翻车”的当下，其对于保障明星、商业品牌及消费者三方利益，也有一定助益。
代言前，明星须亲自体验产品
《指引》对代言明星的资格做出界定，其指出，知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体，即为社会通俗称谓中的明星，而明星在商业广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的代言行为，均适用于《指引》。
同时，《指引》也对明星在选择代言产品或服务前、中、后期分别应有的行为规范做出明确限定。
比如，明星在正式代言前，应亲自体验使用所代言的商品或接受的服务，不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，不得违背实际体验感受或者违背公众基本常识作推荐、证明。明星对拟代言商品或者服务，应避免象征性使用或者以亲友等其他人的使用感受代替明星本人实际体验。
事实上，这点早已在《中华人民共和国广告法》中以法律条文形式确定下来，但在实际执行中似乎并未被严格遵守。
此前，美妆品牌麦吉丽代言人张柏芝在微博发布相关宣传文案，就有网友留言称“你真的会用这个牌子产品护肤吗？”；伊能静也曾以梵蜜琳“首席体验官”的身份在小红书做宣传，同样有网友质疑其是否亲自使用过。《指引》落地后，这种质疑声或将减少。
《指引》还指出，明星不得为《中华人民共和国广告法》中禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务进行代言。在签订代言合同前，明星也应该对代言企业进行必要的背景调查，避免为严重失信违法企业代言，避免明知代言商品或服务存在问题仍为其代言。
不得为虚假或引人误解的广告代言
《指引》明确表示，在代言过程中，明星也应恪尽合理审查义务，对代言企业或广告经营者设计、制作的代言商业广告文案（样稿、样片、脚本）内容，以及合同中约定的明星头衔等进行审查。
根据《指引》，明星要核验代言广告文案内容是否与其代言的商品或者服务实际情况相一致，表现形式是否健康，拒绝夸大其词、格调不高的文案，注重语言严谨，不得明知或者应知广告违法违规仍为其代言，不得为虚假或者引人误解的广告代言。
此前，脱口秀男演员李诞就因代言某款女性内衣受到两项处罚。其一是上文所说，违反了《中华人民共和国广告法》规定的“构成了广告代言人为其未使用过的商品作推荐、证明的行为”；其二就是其宣传内容涉及“歧视女性”，共计罚款80余万元。
此外，《指引》还规定了明星在代言中应注意的其他问题，包括广告中不得虚构、伪造或混淆广告代言人身份；商业广告代言活动中要坚持正确的宣传导向、践行社会主义核心价值观；商业广告代言活动也要保护未成年人、残疾人、老年人、妇女等特殊群体的身体健康。
明星与广告主承担连带责任
《指引》还明确规定了明星对于已代言企业的义务，即明星应对所代言企业及代言商品或服务予以跟踪关注，若出现问题，明星需视情采取解除代言合同、发表个人声明等补救措施；若明星出现较大负面事件，也应主动协商代言企业解除代言合同、停止广告代言。
同时，《指引》指出，当代言关系消费者生命健康的商品或者服务广告虚假，及明知或者应知代言广告虚假仍作推荐、证明，造成消费者损害的，明星应依法与广告主承担连带责任。在非法集资广告中获取的代言费，明星应当积极主动予以退还。
此前不少明星都曾在这类企业代言上翻过车。比如，汪涵代言网络借贷平台“爱钱进”、赵丽颖代言“微商”保健品颜如玉等，企业或品牌分别因涉嫌非法集资和虚假宣传而被查处。《指引》落地后，与广告主承担连带责任的明星，不能仅仅发布道歉声明，或需在经济等层面做出赔偿。当市场监管部门依法对涉嫌虚假广告开展调查时，代言明星也应主动配合。
《指引》还表示，当明星自身权益受到损害，如企业商家在未签订商业广告代言合同或未经授权同意，擅自使用明星肖像、签名等形式发布广告时，明星也可通过举报、诉讼等途径维权。
近日，杨洋起诉美容祛痘连锁机构痘博士在未经本人授权的情况下，擅自使用其肖像、姓名做品牌宣传，最终，法院判定痘博士涉嫌侵权，需向杨洋支付85万元赔款。
而在网络直播中发布广告的明星，也应该严格遵守《中华人民共和国广告法》、《网络直播营销管理办法（试行）》等有关规定。
美妆代言人风向已经转变
实际上，近年明星代言翻车问题频出，而与明星关系紧密的美妆品牌更是深受其害。仅今年以来，因郑爽、吴亦凡、张哲瀚等流量明星翻车，就有美宝莲、倩碧、稚优泉等数十个美妆品牌受到影响。
或许为了规避代言人可能会带来的负面影响，不少美妆品牌在选择代言人时也有了新喜好。
从2020年开始，兰蔻、希思黎、资生堂、赫莲娜先后官宣俞飞鸿、姚晨、刘亦菲、张雨绮为其品牌大使或代言人，今年，希思黎再度签下莫文蔚为其致臻护肤代言人，巴黎欧莱雅则选择了牵手体育名人马龙。以往偏爱“小鲜肉”的国产美妆品牌，也有了新选择，比如花西子签约杜鹃、韩束牵手佟丽娅、片仔癀则签下了“三料视后”陈数。
有业内人士分析指出，相较近年选秀节目出来的流量明星，上述艺人在娱乐圈或体育界已有多年沉淀，作品（成绩）、口碑及人设都相对稳定，翻车风险更小。
此外，品观APP发现，美妆品牌与代言人的合约时间也大幅缩减。日前，孟美岐因私生活问题陷入舆论危机，其曾代言美妆品牌colorkey珂拉琪及时发布声明称，“与孟美岐女士的合约已于2021年10月14日到期，所有相关宣传均已停止”。
根据此前公开报道，2020年10月20日，colorkey珂拉琪刚刚官宣孟美岐为品牌代言人。这意味着，代言合同仅有一年时间。
对此，某资深业内人士透露，此前明星与美妆品牌通常签两年合约，如今，三个月至半年间的短期合约有所增加。同时，明星及品牌也更倾向于签类目合约，比如，2021年高姿官宣范丞丞为其防晒代言人，同时范丞丞也担任珀莱雅全球彩妆代言人。
“在这种情况下，一方面，品牌可以根据不同类目签约不同明星，那单个明星签约金额就少一些；另一方面，签约更多明星也利于品牌构建代言人矩阵，分担风险”。
在上述人士看来，明星代言人翻车事件，其实主要还是考验品牌事后反应能力。近年来，国内美妆品牌吸纳了一批有国际美妆企业经验的公关团队，对于明星代言人的把控能力正在加强，“双方在签约之前，就会把相关权利和义务做出详细规定，一旦出现问题，也能及时做出反应，因此近些年，因代言人翻车而受到较大影响的美妆品牌其实不多”。
纽西之谜董事长刘晓坤也曾表示，品牌在选择明星代言人会有两个大方向，其一是优先选择近期参加过央视或主流媒体力推的热门节目或影视剧，“因为这些明星经过国家监管部门的筛查，风险相对较小。这是美妆品牌规避明星代言风险的重要风向标”。
其二是品牌要结合自身价值和理念传播需要，做好明星代言的筛选和风控工作。两个月前，“赵薇事件”发生后，纽西之谜便第一时间作出了下架素材、更换物料等相应举措。
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