作者｜邓浩
编辑｜王小坤
如果说整齐划一的格子衫，是西二旗码农们的标配，那么将城市定义为“终极地形”的Gorpcore，则是下一代钢铁丛林里的格子衫。
6月24日Dior 2023春夏男装大秀，我们在Kim Jones打造的“私人花园”中看到了Gorpcore的延续。冲锋衣、功能裤、徒步鞋以及抓绒背心，当这些户外元素被Dior重新带回时装秀场，这场浪漫华丽的山系风足以证明：Gorpcore没有过时，明年它仍然将是主流。
图源：Isidore Montag
这个稍显拗口的复合词汇，由The Cut专栏作家Jason Chen于2017年提出。Gorp是Good Old Raisins and Peanuts的首字母缩写，指的是户外玩家喜欢的一种高热量零食。和Normcore、kidcore一样，与core（指代系统或规则）进行词根连接，意味着延伸至美学范畴，衍生出受户外风格影响的时装设计。
过去，户外服饰没有什么时尚可言，更多痴迷于面料技术的更新换代。为了应对极端天气，品牌在美学和性能之间往往选择了后者。透气、防水、防风、轻量化，这些无法一眼感知的功能性卖点，成为了广告文案中放大加粗的重点。
但这并不代表，户外缺乏时尚的DNA。相反，户外时尚早已不是什么新鲜事。
早在Prada 2017年春夏系列，Miuccia Prada便将“世界第一布”GORE-TEX应用于高级成衣的设计。也正是同年Comme des Garcon Homme Plus秋冬系列，日本“时尚教母”川久保玲在西装上使用了运动尼龙织带这种户外专属的设计。
虽然户外服饰在城市场景中，仍面临“性能过剩”的嘲弄，但在时装设计中融入户外元素，无疑是Gorpcore作为一种穿搭风格的象征意义。这也是户外概念走向主流，带来的价值观传递：追求冒险和挑战，实现与自然的连接。
图源：小红书搜索Gorpcore关键词
从街头到社媒，再到时尚圈，kr品牌主理人发现了两个有趣的户外品牌：始祖鸟和Patagonia。一个高冷到连LV创意总监都瞧不上眼，还能在Tik Tok上被动攫取两亿多次曝光；另一个则身体力行推进着“地球第一，利润第二”的品牌使命。
始祖鸟的“自来水们”
相比批发潮牌联名，才能俘获年轻人芳心的The North Face，通过UGC短视频实现病毒传播的始祖鸟，却成了去年Tik Tok最受关注的品牌之一。
估计品牌也未预料到，2021年5月，TikTok用户jcallred那段15秒视频，能帮助自己在全球下载量第一的社媒平台，轻松攫取两亿多次曝光。只见视频里的博主身穿始祖鸟Alpha AR，站在淋浴喷头下冲水，尔后又穿着外套跳进了游泳池。
图源：Tik Tok
尽管这件始祖鸟Alpha AR官网售价六百美金，但它仍是一段低成本的拍摄制作。和2014年冰桶挑战一样，jcallred这种自带幽默和怪诞的做法，成为了全平台争相模仿的对象。
其中不仅有户外爱好者，还吸引了一批追求流量的投机主义者，轮番穿着始祖鸟的冲锋衣，直到2021年底才将其推向热门趋势。
“抄作业”固然不会带来第二个始祖鸟，但是这场现象级模仿秀，给痴迷于理性数据的广告人上了一节传播课：人类的本质是模仿。
或许这也意味着，市场营销人摆脱投放ROI焦虑的下一个切口：学会抓住年轻人喜爱跟风、模仿的特性，与最简洁的品牌表达结合起来，在不经意间创造出可持续裂变的传播链条，能帮品牌省掉百万投放预算。
当然，这大概率不是始祖鸟的有意而为。由于视频下方都未能找到官网跳转，一位在Tik Tok负责社交营销的人士告诉kr品牌主理人，不太能确定这场“模仿秀”是否影响了销量，但这仍是一场品牌乐见其成的曝光。而据WSJ报道，始祖鸟品牌体验总监Jurgen Watts“看到顾客自己在家评测冲锋衣也认为很有趣”。
但始祖鸟最成功的地方不在于这些，而在于填补了户外运奢的定位空缺。夸张地说，户外服饰玩家们，也需要一个内心向往和崇拜的“高定”。
时尚，是一门关于话语权的生意。面对强势的高端商圈，想要把门店稳固开在爱马仕和蒂芙尼旁，始祖鸟并不能只借助大众来提升知名度。作为服饰品牌，想要上升轻奢甚至高奢段位，仍得靠决定下一年流行趋势的时装设计师加持。
过去几年，冲击巴黎、米兰时装周的中国李宁、FILA以及九牧王早已证明了这点：仅靠拉高产品售价，不足以支撑虚高的品牌溢价，甚至可能还会引起消费者反噬。
始祖鸟需要感谢社交KOL们将其奉为“户外界的爱马仕”。但最需要感谢的，仍是2020年LV秋冬秀场上，身穿蓝色始祖鸟硬壳谢幕的男装创意总监Virgil Abloh。这个出自Kanye West创意团队的非科班设计师，曾是一众户外品牌的拥簇。
图源：Scanpix
Abloh有多喜欢始祖鸟？这场大秀谢幕一个月后，在他个人品牌Off-White秋冬女装秀场上，再次出现了始祖鸟的身影。颜色鲜明的硬壳外套通过重新裁剪，融入了Off-White长纱套裙，并安排由当红模特双姝Bella和Gigi开场压轴。
其重视程度曾让外界一度猜测：这难道是始祖鸟要与Off-White联名的前奏？
图源：Gorunway
然而事实是否定的——来自时尚圈的轮番示好，也未能让这个高冷的品牌抛来橄榄枝。始祖鸟设计副总裁在接受HYPEBEAST采访时表示，Abloh未经许可使用了始祖鸟的产品。相比追逐潮流、迎合新的粉丝群体，他们还有更多的事情要做。
从最近与时装品牌Jil Sander、潮流品牌Palace的联名动作来看，始祖鸟在户外时尚这条路上仍保持着谨慎。对于追赶潮流，始祖鸟总部也曾告诉大中华区总经理徐阳：“我们酷，是因为只使用全球最好的材料，当某天我们试图变酷，我们就再也不酷了。”
但无论始祖鸟的总部是否愿意承认，来自社交媒体和时装秀场的“自来水们”，的确帮助他们取得了营销上的成功。
当这种营销不再是品牌主动发起的行为，所谓的品牌气质和调性也不再只有品牌自己如何定义，很大程度上也取决于他们吸引的那批人群。
就像BOY LONDON这个80年代的英伦潮牌一样，你很少会在真正的London boy身上看到它们。当为唐山打人事件而愤懑的网友怒发冲冠品牌直播间，就足以证明：进入中国市场20余年之久的BOY LONDON，在短视频的推波助澜下早已陷入“土味潮牌”的认知危机，难以和”精神小伙“的社会形象做到切分。
图源：网络
而放眼始祖鸟的消费场景，却已经悄悄向年轻人转移。当越来越多的“始祖鸟女孩”开始席卷社媒、街头甚至公司会议室，当户外刮起的Gorpcore穿衣风潮依旧挥之不去，于始祖鸟这个品牌而言，它将面临当前所有奢侈品牌正在经历的一场变革：品牌年轻化营销该怎么做？
Patagonia的“穿衣游戏”
如果说始祖鸟对待联名的谨慎，背后还透露几丝暧昧，那么将环保主义贯彻到底的Patagonia，才算真正做到与时尚割席。
户外这股风，不仅刮向了顶级时装周，也冲击着精英世界固化已久的dress code。如今走在伦敦金融城和华尔街第五大道，与你擦肩而过的，可能不再是西装革履、偏分油头的投行民工，而是身穿摇粒绒马甲，酷似环卫工人的高管VP。
图源：Kevin Frisz
关于Patagonia动摇穿衣秩序的故事，存在一个夸张的版本：美国对冲基金经理Steve Cohen为了让自己的交易员保持机敏，喜欢将SAC Capital交易大厅的室温控制在正常舒适度以下。作为补偿，他允许员工的穿着将西装换成摇粒绒马甲。
这场关于穿衣的权力变革，是由上而下的。
当贝佐斯、瑞·达利欧以及蒂姆·库克等一众富豪亲自为这件“权力马甲”带货，以高盛、摩根大通为首的投行，也对自家员工的dress code开展了一场大刀阔斧的变革。
比如2019年，高盛不仅打破了公司原有的穿衣规则，还在150周年之际推出高盛纪念版Patagonia马甲。这件其貌不扬的企业文化衫，后来在eBay上被炒至200美金。
图源：eBay
当Gorpcore席卷格子间，WSJ却发文讽刺了这些忘掉户外初心的小资阶级：“如果你要攀登喜马拉雅山、带领探险队前往北极，甚至悠闲地徒步旅行，那么功能性的户外装备就有用。但如果只是走三个街区买一杯抹茶拿铁，那就没有意义。”
这固然不是Patagonia愿意看到的。Patagonia负责男款运动和冲浪系列的总监Mark Little早年间向GQ Style表示：“我们无法控制别人认为我们的品牌酷不酷，我们也真的不在乎”。
然而这也并不能阻止，外界总在用违反广告法的评价口吻，将其推上商业的神坛：世界上最酷的公司，甚至没有之一。
而Patagonia的确是最酷的。
在消费主义大行其道的时代，拒绝参加双11和黑五促销，甚至反其道而行之，买下《纽约时报》整个版面告诉消费者“不要买自家产品”；无论每年赚钱还是亏损，都会拿出1%的收入捐给环保组织，用于推进环保工作，截止2018年已经捐出了七千多万美元的“地球税”；为了反对土地资源缩减，敢于抨击美国时任总统特朗普。
图源：Matthew DeBord
除了这些常年被外界津津乐道的环保举措，如今打开Patagonia的微信公众号和YouTube，你很难看到一堆关于产品的介绍，也几乎找不到任何优惠促销，剩下的只有教消费者如何进行户外运动，以及专业驴友分享的徒步日记。而在他们的招聘启事中，“热爱自然、主张环保”也被放在了比专业能力更重要的首位。
种种反商业的行为，都指向同一个品牌愿景：用商业拯救我们的地球家园。
有趣的是，尽管创始人在自传中提到了公司的产品、财务以及人力，唯独没有给营销留下专门的章节，但这并不代表Patagonia没有营销或者拒绝营销，你仍然可以将这个品牌在环保领域所做的努力，理解为一种“价值观营销”。
价值观营销最难做到的是“知行合一”。换言之，这种需要基于品牌价值观的沟通策略，如果只停留在抽象的语言层面，注定都是虚伪且失败的。
当自嗨乏味的短片文案持续泛滥，重新学习消费者如何理解品牌，成为了营销理论的阿喀琉斯之踵。在形而上层，品牌“怎么做”要比“如何说”更重要。抽象的广告表达的确能帮助部分用户的心智建立，但对于更多普罗大众而言，具象化的动作才是掷地有声的沟通。
图源：EDWARD BERTHELOT
这个少数能将环保主义付诸行动的品牌，和Lululemon、Allbirds一样，通过价值观培育了一批忠实的品牌信徒。一位小红书上经常分享Patagonia的穿搭博主告诉kr品牌主理人，她一直对价值观契合的品牌有天然好感，因为了解品牌的过程，就像认识新的朋友。而当品牌的价值观与她背离，就会选择与这个品牌“分手”。
通过价值观引领，或许才是生活方式这个舶来品概念的本意。用温和助推的方式，让人们改变自己的行为，将品牌愿景设定为一个长期努力的方向，告诉人们使用自己的产品才更加行之有效。
户外时尚：是献媚还是割席？
在这场时尚化征程中，我们也很难绕开户外界的“联名模范生”——The North Face。
这个带动整个户外潮流化的美国品牌，与Vans、Supreme以及BEAMS这些潮流领域的“半部江山”玩转几十个联名系列之后，如今又已踏足高端时尚领域，借助与Gucci、Maison Margiela这些奢牌联名，引得北京SKP大排长龙。
但与其说是The North Face在高端时尚领域谋求一席之地的野心凸显，倒不如认为是以Gucci为代表的奢侈品牌，主动邀请户外进行的一场对话。
毫无疑问，当户外热潮进入主流消费视野，过去小众冷门的户外品牌，又迎来了一波新的红利。Snow Peak、Nordisk这些价格动辄几千乃至上万的昂贵帐篷，在小红书上搭起了精致露营的心智。与此同时，哥伦比亚、探路者以及北极狐，这些过去只出现在中年男人衣柜里的户外服饰品牌，需要重新思考自己的消费者画像。
Allied Market Research曾发布报告：2025年，全球户外运动服装市场预计将达到171.54亿美元，从2018年到2025年的复合年增长率为4.1%。从地区来看，虽然北美早些年主导了户外运动服饰市场，但亚太仍是目前全球增长最快的地区市场之一。
我们很难否认，这段时尚化征程其中的推波助澜，但无论是户外品牌时尚化，还是时尚品牌户外化，Gorpcore终归是一场时尚审美与科技性能之间的献媚。决定户外品牌潮流与否的，也从来不只是品牌本身，还有社交媒体上，站在镜子前拍照分享OOTD的普罗大众。
因为细数大部分户外品牌的使命愿景价值观，你会发现「生活方式」通常是他们植入品牌DNA的高频词汇。而主打某种生活方式，并将其高端化和风格化，从而引领消费者崇拜，也正是这些高端时尚品牌乃至时装杂志的核心任务。
毕竟，相比小红书上的穿搭博主，处于时尚话语权顶端的设计师要更清楚：服饰，早已成为人类表达态度和生活方式的信息媒介，也深谙年轻大众对于潮流的崇拜。