随着婴幼儿奶粉市场竞争愈演愈烈，众多奶粉品牌将目标转向了成人奶粉市场。相对于婴配粉，成人奶粉人群覆盖范围广，需求细分化也为企业带来了更多机会，奶源、人群、营养成分等都成为品牌打差异化的竞争点。
随着银发经济兴起，能够满足一次性补充多种营养元素的中老年奶粉已经逐渐成为中老年人的“新宠”，当中老年奶粉的市场需求进一步打开，使得奶粉不再单纯是婴幼儿专属。
银发经济助推
目前，我国正处于人口老龄化快速发展时期，“银发族”的阵容越来越庞大。据民政部预测， “十四五”期间，我国老年人口将突破3亿，将从轻度老龄化迈入中度老龄化。
面对中老年人口数量的持续增长，让“银发经济”产业有了更广阔的扩容与增量基础。随着市场需求不断扩大，让过去一直不温不火中老年奶粉市场逐渐变得热闹起来。
据悉，相较于往年，2020年成人奶粉整体涨幅达到98%，其中中老年奶粉涨势亮眼，消费增长达到142%。根据天猫站内数据显示，中老年奶粉消费中，中老年用户线上自用购买占比不断提升。而银发群体触网率的提升，也推动了成人奶粉的线上销售。根据阿里发布的《银发族消费升级数据》，近三年淘宝天猫上的银发族用户增长了1.6倍。
可见，“银发经济”对于乳业的拉动相对会更加明显，持续的老龄化也给成人奶粉未来的增长带来了很大的想象的空间，当企业纷纷加大推出多种新产品，中老年奶粉进入精细化、专业化时代。
另外，中老年奶粉的主要销售渠道是线上电商和线下超市。之前，线下超市里中老年奶粉多和芝麻糊、豆奶粉、麦片等其他营养类食品在同一展柜，市场铺货率低，产品数量也有限。而如今超市有专门摆放中老年奶粉的展柜。
入局者甚多，出圈产品少
老年奶粉作为新的潜力市场，越来越多的乳企开始积极布局中老年奶粉市场，入局银发营养新赛道。
据不完全统计，目前市场上有蒙牛、伊利、美赞臣、雀巢、恒天然、君乐宝、贝因美等多家中外品牌推出了适用于中老年的奶粉产品。
尽管中老年奶粉市场热闹非凡，新品不断推出，但很多品牌只是补齐品类生产线，真正集中在中老年奶粉市场发力的品牌较少。另一方面，部分乳企布局中老年奶粉只是作为市场占位，并没有大力推广的后续动作。
与婴配粉相比，品牌在中老年奶粉市场的营销推广还是研发上都尚未深入，市场没有出现明显的头部品牌。尽管雀巢、伊利、蒙牛、君乐宝、贝因美等品牌占据的市场份额较大，但尚未出现家喻户晓的明星产品。
由于中老年奶粉要投入很多的时间和资金进行产品研发，还要进行产品功能检验、跟踪调查等，对于有实力的大企业来说可能负担较小，中小乳企可能很难且不愿意投入过多在收益未知的产品上。因此，除了几家知名乳企外，中老年奶粉市场缺少更多具有代表性的品牌和产品。
打造差异化产品成趋势
现如今，越来越多的乳企开始推出更具针对性的产品，走差异化之路。开始根据中老年人的健康诉求对产品进行战略升级，让整个产品定位发生了变化。
比如雀巢首次推出“蓝帽子”保健食品氨糖钙奶粉及益生菌蛋白粉，分别主打增加骨密度和增强免疫功能，将视线锁定中老年奶粉。
而前不久，君乐宝申请注册商标“40+健护力”“50+优及智护”“50+舒护力”“60+能护力”，显示了其在中老年奶粉领域的新动作。
美赞臣全新推出了致沛成人高钙奶粉，在满足基础营养需求上，更添加β-葡聚糖、乳铁蛋白、硒营养素以及多达10种的维生素及矿物质，为中老年群体提供多维度保护。
中老年人作为糖尿病的高发群体，对食品中的糖分尤其关注，伊利欣活顺应了低糖趋势，推出了“0蔗糖添加”纾糖膳底配方奶粉。蒙牛也推出针对中老年人常见健康问题的全新“悠瑞”产品。
目前，从各企业发力点来看，添加功能成分的中老年奶粉正迎来黄金发展期，而差异化路线将是做大中老年奶粉市场的首选。
此外，不少企业在老年奶粉配方上做文章，并有意向婴幼儿配方奶粉的模式靠拢，使老年奶粉配方化升级，从而获得更多的市场份额。同时，羊、骆驼、驴等品类奶粉将受益于中老年人群差异化的营养需求，受到越来越多消费者的青睐。 未来这些细分方向的中老年奶粉必将呈现激烈竞争的局面。
价格定位偏中低端
由于中老年人对营养食品的选择范围广阔，使得中老年奶粉不属于刚需消费品。在此背景下，大多数企业对中老年奶粉的价格定位并不高。
在京东上搜索中老年奶粉发现这类产品的价格并不高，如伊利欣活中老年奶粉高钙富硒900g一桶77.5元，关注心血管、关注骨骼900g一桶126元；蒙牛中老年奶粉多维高钙成人奶粉800g*2罐装99元；雀巢中老年奶粉怡养健心鱼油800g罐装114.9元；飞鹤中老年高钙多维奶粉900g罐装88元；安怡经典中老年配方奶粉800g罐装69元。
不难看出，中老年奶粉产品零售价仍较低，国产800克罐装或900克罐装价格大多为90-150元之间，同等重量的进口奶粉价格大多在60-200元之间。
主要因为中老年奶粉大多是在普通奶粉中添加钙、维生素等基础营养素，加上原料、检测等费用，生产成本较低，所以中老年奶粉价格一直提不上去。虽然市场上有很多定位高端的功能性奶粉出现，但其消费者更多是有特殊需求的人群，普通消费者购买意愿并不高，中老年奶粉价格走高并不容易。
行业思考：在全民收入水平稳步提升和健康意识逐渐增强的背景下，国内成人奶粉蓬勃发展的时期，使得中老年奶粉的竞争也迈向更高维度。对于奶粉企业而言，中老年奶粉存在着巨大的市场空间，无论是规模还是消费周期都有着很大的潜力。但能否肩负起乳企下一步增长的重任有待考量。
值得注意的是，相较于婴配粉市场，中老年奶粉的基础营养研究比较薄弱，而构建属于自己的营养体系，还需要很长的时间去打磨。同时，部分企业推出的中老年奶粉与其他成人奶粉差别不大，而根据中老年群体的健康需求打造差异化产品成了当务之急。