胡智海
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2008年9月27日
在超市购物时，营业员对着包装上的黑白条码扫描，可以快速结算出货物价格，这个黑白条码被称为一维码，俗称条形码。条形码被广泛应用到全球的物流系统中，大大节约了人力物力，并提高了工作效率。条形码发展到今天，其数位已经无法满足需求。在这种情况下，二维码粉墨登场。
二维码比条形码可储存更多资料，有一句玩笑话，说二维码可为玉米地的每颗玉米提供一个码址，可见二维码的数量级之大。二维码呈正方形，只有黑白两色，像“回”字的的正方图案，使用者无论以任何角度扫描，不用完全对准，资料仍可正确被读取，解决了条形码扫描失败率高的问题。
中国移动把二维码和手机结合起来，推出手机二维码上网应用。用户通过手机自带的摄像头扫描二维码，就可以直接登录指定网站，或者下载图文、音乐、视频，或者获取优惠券、参与抽奖、了解产品信息等。
这些应用，不仅仅可以用于移动业务，还可以用在传统企业的产品宣传。当在地铁我们看到中秋月饼的优惠活动广告，不必再专程到专卖店选购。我们掏出手机，对准二维码扫描后，就可以直接跟厂家下单订购。因此，未来二维码的业务，还将渗透到企业广告以及在线支付等领域。
二维码的应用很多，它向我们展示了一个美好的前景。但对于市场人员来说，最关心的是如何推广二维码。宏观上来说，二维码的推广要经历培育期、成熟期、演变期。从目前环境看，中国移动二维码还处于培育初期，有三个问题需要重点考虑：
1、中国移动二维码业务受众，是所有的手机用户，使用人群广。二维码属于新事物，绝大部分用户还不知道这个业务，更不用提这个业务的作用；这需要有足够的宣传力度告知这个业务。
2、二维码的使用，需要手机终端能够支持二维码扫描。不仅手机有拍照功能，还需要安装好二维码扫描软件。针对这个缺陷，中国移动设计了短信发送代码的方式，代替摄像头扫描。但是短信操作至少要三个步骤，并需要输入一串的号码，比起二维码扫描的一键操作，市场接受度要低很多。因此，如何让扫描软件捆绑到手机中，是尚待解决的问题。
3、二维码应用广泛，找到突破型业务将能有效缩短推广时间和减少推广精力。人、钱、物、时间都是资源，都是有限的。要把有限的资源发挥出最大效能，业务锁定就显得非常重要。突破型业务一般需要具备应用人群广、操作易上手、投资回报预期好等特点。
结合以上考虑，现阶段的营销方向是扩大市场认知度为主。在业务上，可以采取两线并进，一方面，在中国移动业务内充分挖掘潜力，看看哪些领域可以引导用户使用二维码；另一方面，开拓企业应用，通过企业带动企业的客户了解二维码。
关于中国移动内部挖潜，这方面的市场部人员熟门熟路，像音乐定制、演唱会门票订购、明星投票等等，可挖掘的空间很大。然而对于企业应用的开辟，则有较大的挑战，下面我们一起来探讨在企业应用方面的策略。
首先，我们谈谈方案策划，先来看一个案例：X移动近期针对企业推出了二维码的手机名片业务。业务模式是中移动为企业提供一定数量二维码，每个二维码对应一个WAP网页地址。企业给员工印刷名片的时候，把带有该员工信息的二维码一起印上。通过扫描名片上的二维码，用户可以直接访问该网页，从而了解该员工更详细的信息。这个业务要求一次性采购20个码址以上，每个二维码价格为10元/月，相当于企业最低消费为200元/月。
很明显，这个业务形式存在缺陷。为什么呢？我们站在企业联系人的角度分析，20个员工使用手机名片，那么意味着有20个网页需要维护管理。一旦员工的简历有变化，就得有人去修改；一旦有员工离职或入职，网页和二维码对应关系也要调整。这个工作由谁去做呢？一般来说，移动公司客户经理是与企业联系人谈这个业务，一旦业务敲定下来，这个工作势必会变成该企业联系人的工作职责，站在这个联系人的角度看，多一事不如少一事。我们再站在企业角度看，个人基本联系信息都已经写在名片上了，我还有必要在建立个人简历的网页吗？这是否与企业的品牌宣传有冲突呢？
因此，当我看到这个方案的时候，基本可以判定，该方案的可推广性不大。那么，如何来修改这个方案呢？
我们先从目标出发，看看制定方案的目的是什么？很明显，现阶段我们希望能让更多人了解二维码。上文提到的营销案，存在2个问题点。一是操作复杂，给企业带来的工作量大；二是没有很好意识到企业使用这个的价值。因此，方案可以做些调整。调整后的方案，可把业务名称改为“企业名片”，一个企业只需要使用一个二维码，码址对应到公司介绍的网页上，在员工的名片上，统一印刷上该二维码。当员工给客户递送名片的时候，可以邀请客户扫描二维码，以了解到企业的更多信息。
这样调整后的方案，企业方只需要管理一个网页即可，与人员变动无关，又可以在名片递送环节上，增加宣传公司业务途径的机会。
上述案例，阐述了如何站在企业角度，审视二维码的业务设计。作为策划人员，在制定方案的时候，不妨“换上客户的脑袋”，看看企业关心什么，企业的联系人在想什么。
其次，我们谈谈二维码的发展路径和产业链的管理。二维码功能很强大，这一点业内都有了共识。通过二维码的渠道，可以实现在线订单、在线支付、媒体投票、银行转账、视频点播等复杂功能。然而，对于二维码的发展，需要有比较清晰的认识，切记贪快冒进。一旦业务不成熟就推向市场，愈是复杂先进的产品，给企业客户带来的伤害可能就越大。同时，要充分发挥二维码的企业应用价值，单靠中国移动一家，是难以把蛋糕做大。需要在二维码的普及过程中，有人不断挖掘企业需求。地市移动可以在引导产业链关注点上，制定各种不同的奖励政策，鼓励IT机构一起把蛋糕做大。
现阶段，技术上比较成熟的是扫描二维码读取网页的业务模式。我们建议在这块可以好好做文章。除了手机名片，在海报广告等方面，也大有可为。特别是针对年轻人发布的新品，往往需要有全新的科技概念注入。二维码作为高科技的代表，可以为新品提供品牌支持。例如，多普达推出了google平台手机，是否可以在这个宣传页上加个二维码呢？等到用户培育起来了，就可以推出操作更复杂的在线订单、在线互动的业务了。
综合来说，二维码业务是中国移动一把未出鞘的利器。不仅会为中国移动带来传统业务的增长，还将在广告领域带来滚滚的现金。从全国格局看，二维码的推广节奏在不同地区会有所差异。广州、厦门、北京等地的发展会快于内地，内地公司将有充分的机会和时间学习沿海的经验。
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