在信息发达的今天，有好产品的同时也吆喝着卖“好酒怕巷子深”。 市场营销战略的制定由很多因素决定。 让我们看看三星。 从城市的巨大招牌到首映场、韩剧再到虚拟世界的鹏泰，从美国到南非，三星无处不在。 报道称，2013年三星的营销费用惊人，达到140亿美元。 好处也很明显，很多人说起手机最先想到的是三星，巨额的营销费用也显示在他们的售价上。
刚起步的小米显然不能走三星那样的传统营销路线，但是怎么营销呢？ 有人说他是网络营销，有人说他是口碑营销，有人说他是粉丝营销，还有人说他是饥饿营销。 那到底是什么营销？ 这些都不是。
新媒体下的粉丝营销
据gxdlh称，最初，小米手机制定了3000万的营销计划，但被排除在积极的砖头之外，被要求不像MIUI那样花钱，之后的新媒体网络营销成为可能。 因此，小米手机的市场营销，如果追溯源头，就必须从MIUI的普及开始。
资料显示，小米成立于2010年4月，8月16日小米首款产品MIUI上市，2011年8月16日小米手机上市。 这也是MIUI发售一周年，一年内被翻译成23种语言，聚集了50万粉丝。 你是怎么做到的？ 口碑传播的口碑效应。 那个时候，安卓本身和安卓智能手机制造商本身都不成熟，经常被抱怨卡顿、界面丑陋、操作不人性化、不升级。 遗憾的是，各制造商并不在意用户的这些声音。 但是，小米注意到了这些。 优化操作方式和流丽性，美化界面最后推出主题商城，并发布在所有手机上。 正因为解决了众多用户投诉的问题，MIUI的口碑效应才开始显现出来。 与其他ROM不同的是，MIUI不是某个人的反复无常的作品，有实力，也可以提供持续的更新优化，倾听用户的呼声进行改善，MIUI的口碑不断发酵，吸引了越来越多的粉丝。
这50万MIUI粉丝是小米手机的第一批潜在消费者，这些人喜欢刷机，也就是小米口中的“发烧友”。 即使在电脑普及的今天，很多人也无法安装操作系统。 能够在那个部分安装系统的，大多是电脑高手和意见领袖。 电脑也是如此，手机也是如此。 在电脑上安装系统和手机打印机一样，当时很多厂家的手机容易锁门涂在砖头上，打印机之后就没有保证了。 会刷机的人在生活中经常是所谓的“手机达人”。 他们喜欢电子产品，他们的建议对周围的人有很大的影响。 牢牢抓住这一部分是小米口碑营销的关键。 小米选择了和这部分人交朋友。 这从MIUI诞生那天起就是这样。 MIUI通过与用户交流、积极听取用户意见进行了改善，也有后来成为小米的员工。 有名的f代码(Friend Code )也因此而诞生。 如果有人买了小米手机却买不到的时候，你拿出了f码会怎么样呢？ 他们认为你“有门路”。 这些核心用户将继续追随小米，因为二维码会产生特权感。 但是，随着时间的推移，f码是活动奖励，正在脱离设计的初衷，f码的买卖也是黄牛们的最爱。
手机发布会结束后，给大众留下最大印象的是什么？ 毫无疑问是爆炸性的价格！ 这个价格基于强大的硬件配置和公认的MIUI。 爆炸性的价格本身就是一个大话题，媒体的报道、微博的SNS特性，使得他聚集的粉丝迅速传播了这个话题。 当时微博发展迅速，小米一帆风顺。 与其他SNS相比，微博以话题而非人际关系为纽带，媒体性强，传播性广。 曝光度和关注度的提高给小米带来了众多用户的关注和粉丝。 早期的这些米粉就像是在小米论坛这个花坛里种下种子发芽生长的，微博就像化肥让这棵树迅速发展成为了登天的大树。 虽然自己的用户因企业而异，但小米还是以车友会的形式为参考，频繁举办线上活动。 同城会和爆米花。 小米在认真经营粉丝。 “因为是米粉，所以小米”不是口头空话。
论坛和微博之后，小米开辟了QQ空间和微信的新战场。 QQ空间的媒体属性也很强，链接点击率高的话一部分流量会回到小米论坛。 与微博相比，同为SNS的微信属于强关系型，小米主要使用他作为客户服务，使整个系统更加完善。
网络营销对很多厂商的想法还停留在门户网站买广告、雇水军投稿的web1.0时代，只是传播概念而已。 小米已经进化到了web2.0时代，与用户和粉丝的交流更多了。 现在的电子商务经营者正在热烈地谈论O2O。 O2O的基础是线上和线下的相互渗透，小米线上与粉丝、用户的交流已经遥遥领先。 除此之外，小米还拍月亮、耳机曲线等，用模糊似是而非的文案进行宣传。 一些厂商模仿小米，以一点噱头引起世人的关注，以为出名就行了，但其实品牌与互联网红人大不相同，炒作引起的反感对品牌的伤害非常大。 如果一个人红了，关注度提高了，商家自然会去找她。 如果一个品牌因为过度炒作而受到关注，伤害了品牌，那么谁会雇佣制造商呢？ 用户和粉丝逐渐离开。 因为小米对核心用户经营得很好，所以无论发生什么都会有很多人站出来。 (其实宗教营销也是这样做的
用，大家不都爱说XX大法好吗？）。有几个从厂商的角度来看饥饿营销和商业策略结合好会带来很多的好处，可是作为消费者这是很让人痛恨的一件事情。综上所述小米对新型社会化媒体的利用概括起来就是：通过论坛聚拢核心用户，微博和QQ空间做自媒体传播信息与论坛的结合又很好的解决了碎片化的问题，微信的互动性较强成为客服的主战场。套用一句电影中的台词就是：左空间，右微信，论坛在腰间，微博在胸口，人挡杀人，佛挡杀佛。
饿的时候小米粥更香
随着口碑的扩散与传播，越来越多的人想要购买小米手机，产能成了一个非常重要的问题，一个全新的毫无经验的品牌遇到产能问题是可以理解的，产能的爬坡也需要时间，另外企业规模和价格也不允许他有产品的积压，库存的压力他承受不住。企业并不太怕饿但是很怕撑，十年前的那波国产手机潮衰退的直接原因之一就是库存（参考前文）。随之而来的是“卖期货”、“饥饿营销”的骂名，为了证明自己不是，小米组织了去代工厂参观，其实这是一种偷换概念、似是而非的公关。通过官方微博的数据整理发现一些有趣的现象，小米的抢购发售策略一直在变化，其中最具代表性的为米2S的营销策略如下图所示：
该图表根据小米手机的官方微博公布数据制作
首先需要说明的是这只是米2S在2013年的抢购状况，而不是该产品全部生命周期的表现，事实上再后面还有降价和开放购买的阶段。根据正常的理解一个产品在生产初期会有个产能爬坡的过程会有产能不足的情况发生，但是随着时间的推移产能会不断攀升使得供应越来越充足。
我们仔细的观察会发现第一阶段在经过3次20万台的抢购之后抢购数量暴跌到10万台甚至5万台，这是很不可理解的事情，产能不可能这样暴跌那唯一合理的解释就是产出的物品流向了其它渠道，根据能查到的消息显示这段时间米2S的合约机也上市了；米2S发售开始的2个月后免预约开放购买，对此我们认为产能问题已经解决应该是没有问题的；一个月后16G版米2S降价300，性价比再次凸显也重新开始了抢购，令人不解的是为什么每次只提供10万台进行抢购，这个时候产能已经不能再当成借口了，前面的开放证明也说明产能完全跟得上了，毫无疑问，这就是饥饿营销，为什么呢？是关注度下降？是话题性变小？是产品流向了其它渠道？我们不得而知；两个月后米2S 的32G版也降价开始销售，性价比再次凸显，这时候每次的抢购数量甚至掉到了5万台，理论上产能最低的初期的每次抢购数量居然是全年最高的！饥饿营销的罪名实在难逃！
前不久一篇名为《一个小米黄牛发家自述：三年赚千万》的报道广为流传，积极的砖头也赶快晒出快递单来证明清白。事情究竟如何，到底谁在撒谎我们无从得知，不过倒卖小米的黄牛是实实在在存在的，那些加价收小米手机的黄牛QQ群多如牛毛。供需不平衡和饥饿营销使得黄牛有了广阔的舞台，黄牛的炒作又扩大了小米的线下影响力。对于黄牛，小米的态度并不那么坚决甚至有些暧昧，即便是不能更改预约地址这样的规定也是用户反映了很久之后才采取的。原本F码是个很好的设计，也逐渐的成为黄牛的真爱，远离了设计的初衷，就像网络游戏规定禁止买卖游戏中的货币一样可笑。除此之外，饥饿营销还带来了什么？从下面的百度指数变化可以看出带来的高关注度，而高低起伏是有一定规律的，我们有理由相信这跟每周的抢购有关，另外带来的是让人痛恨的假山寨机的泛滥。
营销的策略是建立在产品的盈利模式基础之上的，积极的砖头说小米不通过硬件赚钱，这个说法是不成立的，只是他的硬件盈利模式与其它厂家有很大的不同，在这里我们引入三星Galaxy S4 I9502作为对比（数据来自慧慧购物助手对京东的售价统计）,成本数据跟太多因素有关只是大概的估计（请不要太较真），米3的销售数据5月份之前来自于官方微博，5月份之后来自于友盟的数据估算。三星是很传统的厂商定价和销售，在产品初期定价较高利润也很大希望快速收回成本，随着时间的推移而慢慢降价。小米独辟蹊径，在产品初期以0利润甚至负利润来发售产品，以期获得较高的关注度和曝光率扩大品牌影响并吊足消费者胃口，通过饥饿营销的手段达到价格坚挺和持续关注的目的，随着时间的推移成本不断下滑，硬件盈利不断增加，到最后完全放开销售获得最大的利润。从图中可以看出S4在将近一年的时间里价格近乎腰斩，而米3的价格只降低了25%，甚至从发售到第一次降价坚挺了8个月之久。对消费者来说买小米机前期是：抽奖+超高性价比，后期是：超高性价比+品牌附加值。
Toyota当年提出JIT(Just In Time)的方式以达到0库存，被世人广泛认可、学习；PC时代的Dell倡导BTO(Build To Order)并辅以网络直销以实现0库存。小米本身无工厂不从事制造，本身的规模和价格定位也不允许他有库存，而饥饿营销能够做到这一点。从厂商的角度来看适当的饥饿是很好的选择，从消费者的角度看却不是那么回事，也因此诞生了一批米黑。
明星CEO的营销
小米的营销有让人眼前一亮的地方也有让人痛恨万分的地方，有人交口称赞有人痛骂唾弃。时至今日小米已经成为割据一方的霸主，小米的每个动作，积极的砖头的每个投资都会引来巨大的关注，这本身也是一种无声的营销。
说到微软很多人会很自然的想到热心的身影，说到苹果很多人会很自然的想到丰富的乌龟，说到阿里巴巴很多人也同样想到dxl，这些人即是CEO也是明星，积极的砖头也不例外。企业喜欢找明星代言产品，而明星化的CEO对品牌和企业的影响远超那些代言人，在大众消费品领域尤其显著。
积极的砖头在创小米之前就可以称得上中国IT界的风云人物，但他真正变的家喻户晓还是因为小米，现在的积极的砖头就是明星CEO，他就是小米的最佳代言人，就像王石之于万科，柳传志之于联想一样。HTC请花大价钱请Robert Downey Jr.来代言，效果如何呢？这种营销远比不上一个明星CEO。综艺节目冠名也好，请影视明星代言也好需要不停的砸钱播放广告来扩大和维持广告效应，而明星CEO无时无刻不在代言。明星CEO和企业是相互影响的，罗永浩是从明星到CEO这使得锤子手机在尚未发布的情况下就获得了巨大的关注，可惜的是本身的言行带来巨大的非议，这就像请了一个身染丑闻的明星一样，对品牌的伤害是巨大的。
如今的小米正在逐步抛弃饥饿营销，本系列主要是写中国手机的发展历程和一些值得讨论的东西。
系列文章，本人原创，首发财经网专栏 http://column.caijing.com.cn/20150112/3796605.shtml，转发请注明出处和作者
微博ID:ghostwolf
微信公众号：养猫的哈士奇
我们用数据说话，力求真实，从宏观到围观，全方位来观察中国手机行业的发展，系列文章不断更新中：
大话中国手机之：浅谈如何看新闻和数据
大话中国手机之二：国产手机的潮起潮落
大话中国手机之三：第二个十年 群魔乱舞的时代（2007-？）
大话中国手机之四：大风起兮“猪”飞扬