文|开菠萝财经(kaiboluocaijing )，作者|重要冰淇淋，编辑|真实发夹/p10月20日，双十一预售第一天，淘宝崩溃。 概率是比亚和李佳琦的“功绩”。
1.01亿： 9476万、1.3亿： 1.22亿、1.71亿： 1.68亿、2.22亿： 2.18亿……这是李佳琦和比亚直播间晚上的实时“得分”(累计收视率)。 两人预售第一次直播超过12个小时，全场比赛情况都很焦急。 米娅一度紧逼比分，但未能逆转，比分最终止步于2亿4900万： 2亿3900万。
当晚，累计约5亿人进入这两位超级主播的直播期间，创造了约200亿元的GMV。 根据淘宝主播的销售排行榜，李佳琦当场销售额为106.53亿元，比亚迪直播销售额为82.52亿元。 目前，李佳琦和薇娅的双11首场比赛，李佳琦获胜。
失去“最低价”利器的直播哥哥和姐姐，两个月前提到了今年的双11大赛，到目前为止，一直在认真致力于市场营销战和攻略战。 两个人竞争的内容是，谁和品牌方砍价，谁讲课，谁攻略更有用，谁艾克塞尔的水平更高……
据业内人士分析，从今年双11开始，大主播正式进入“人格化”阶段。 即使存在“最低价”，谁也不想要。 粉丝一直把自己当成道具店，直播间来买只是为了便宜。 双11是加强优秀角色，传达内心的节点。 所以，米娅、李佳琦在双11前奏的一系列操作，不仅“决战”谁是“2021年GMV之王”，还在竞争谁的角色更稳定、谁吸粉能力更强。
有趣的是，这两人直播之间的收视数据与GMV已经改变了常态。 今年下半年，薇娅一直排名第一，李佳琦长期排名第二，也曾一度跌至第四，但10月20日，李佳琦在预售排行榜上逆袭排名靠前。
李佳琦“咬死薇娅”，但他身后是雪梨一样的“拼命女人”，精练系主播江湖会发生什么变化？ 2021年的双十一解说员排球比赛有表演。
失去“最低价”，大主播开始拼“做表”
今年的双11，从米娅、李佳琦的直播间感受到的人太多了。 但是，无论是“米娅的女人”还是“李佳琦的所有女人”，很快在两个主播的双11名单中，“年最低”、“网络最低”这些曾经最具吸引力的词完全消失了，取而代之的是“约XX折扣/购买一次发送x”因为“最低价”没有了，所以我来收集样品。
李佳琦综艺节目《所有女生的offer》中流传最广的一期是他和HR哈莲娜队砍价。 火力全开的结果是，HR绿瓶今年双11的他直播间的价格和去年一样是1580元。 但是，去年赠送的同样的样品是45ml，今年的样品被加到了80ml上。
除了米娅和李佳琦，根据头部主播的双11名单，通过样本提高优惠力度已成为化妆品牌的一大共识。
这个“共识”不仅是今年的双11才有。 从品牌本身来看，持续的降价破坏了全球的价格体系，特别是化妆大佬，在无法持续降价的情况下，将进入细分的垂直市场，统一利用样品组合的折扣。
EC平台负责人陈升表示，“不提最低价”也有外部原因，通过三大平台的主播在“网络最低价”上的混战，已经给消费者带来了不好的体验，在监管之下，直播经济也是网络最低价
由于失去了“最低价”这个利器，米娅和李佳琦面临的外部压力更大了。
在小红书(RED )这样的平台上，最近有很多博主从李佳琦和薇娅那里发掘了现场影像，做出了大量的甜甜圈。 有他们直播间的哪些商品比去年便宜，品牌旗舰店更便宜，在哪个组合里玩夹克等等话题。 一位业内人士就开菠萝的财经分析称，薇娅和李佳琦的粉丝是合理的。 “他们认识薇娅和李佳琦，认同他们在商品选择上的价值观，对他们的价值交换只是购物。 ”
今年的双11，两个人必须更加努力。 到现在为止，已经认真地组了两轮了。
第一轮，攻占大战。
今年的双11，薇娅和李佳琦都准备了详细的攻略，可以剁手断党直接“抄作业”。
“大主播越来越‘卷’了。 ”两个寂寞的懒人是主播直播间的常客，以前每次大显身手都会有博主为李佳琦和薇娅直播间做攻略引流，但今年却感叹双11博主们的“饭碗”被抢了。 李佳琦的Excel文档，薇娅的小程序在社交平台上的讨论度非常高。
事实上，两个人都有实时的Excel文档。 在寂寞的懒人看来，李佳琦的Excel更详细，有16个Sheet工作表，便于估算自己切割的时间和定位链接，而且表格在持续更新； 米娅的埃克塞尔只有三张表，强调“一定要赚大钱”。
与Excel不同，李佳琦在直播间给粉丝们连接了10天“彩妆护肤小教室”。 米娅提供了一个小程序工具，让用户选择商品的“加入名单”，计算通过折扣机制可以节省多少。
李佳琦在讲化妆护肤课图源/李佳琦直播间
第二次，市场营销战。
李佳琦使双11和各大品牌的“谈判”过程透明化，成为综艺节目《所有女生的offer》。 “相比之下，米娅只是频繁参加节目，铺天盖地打广告，并没有什么新意。 ”市场营销行业
从业者繁荣的香烟表示。“李佳琦这波综艺营销，足够有话题性，传播度会更广。”繁荣的香烟分析，粉丝看了会更信任他，更期待双11，包括很多路人不管是出于学习谈判技巧还是解压的目的看了节目，都会想“李佳琦也太拼了吧”，可能被圈粉；品牌也非常乐意参与，看起来是被李佳琦“砍价”了，但展现了诚意，宣传预热了品牌。
说到底，薇娅和李佳琦的一切努力都是为了让更多流量进到自己直播间，最终创造更高的GMV。谁的劲更用在刀刃上，通过数据就能看出来。
日常tdtd，大促还看李佳琦？
从预售首日10月20日的业绩来看，李佳琦和薇娅的直播战绩远超其他主播，李佳琦又比薇娅领先一个身位。李佳琦当场销售额达106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，第三名雪梨的直播销售额为9.3亿元。
10月20日淘宝主播TOP3成绩单 图源 / 红人点集小程序
要知道，李佳琦今年下半年的业绩并不稳定，全网带货销售榜单上一直是薇娅第一、他第二，在今年8月份的榜单上，薇娅继续当第一，李佳琦被淘内的雪梨和快手的辛巴反超，直接掉到了第四。
李佳琦直播间的观看量不但起伏较大，也长期被薇娅压一头。今年下半年的日常直播中，薇娅直播间的观看量在1500万上下，李佳琦在1200万左右。
双11预售开启一周前，10月13日当晚，薇娅直播间的观看量是7700万人次，李佳琦是近9000万人次，两个直播间的数据都远高于日常水平。不过，李佳琦当天能比薇娅高出近2000万，一部分原因是，他在直播间卖起了小样，有黛珂、HR赫莲娜等国际大牌，也有国货品牌，价格从1毛钱到1块钱不等。
陈升总结，薇娅在日常直播中始终领先，但李佳琦是标准的“大促型选手”。
相比薇娅，李佳琦作为男性主播能卖的商品类目相对有限。但粉丝画像和优势品类，决定了他在大促中爆发力非常强。
“试想，一到大促期间，哪些人最蠢蠢欲动，就是在一二线城市有住房或租房的白领。”陈升对开菠萝财经分析，这个群体的特征是消费能力很强、愿意在自己身上花钱，在大促期间主要囤美妆护肤产品。
而在这个品类上，李佳琦“口红一哥”的人设对一二线白领的吸引力，要远高于薇娅。“这也是为什么薇娅在大促期间更紧张，因为比拼美妆个护，李佳琦的观看人数和GMV，都更有胜算。”陈升表示。
“双11预售第一场，李佳琦赢了。”不过在陈升看来，李佳琦的赢，更多是在商业层面。tdtd在了公益角度，以及有全国三八红旗手和全国青联委员等荣誉加身。因为人设的原因，薇娅带货类目几乎不受限，形象也更正能量、日常发挥更稳定，全局来看，他认为“日常直播是薇娅完胜，大促节点是薇娅和李佳琦齐头并进”会成为常态。
同时陈升提到，从今年双11开始，大主播正式进入到了拼“人格化”的时代。
薇娅、李佳琦不能再拼最低价，只是客观原因，实际上，他们谁也不希望把自己困在“便宜”这一个标签里，都希望是靠自己的人设、选品能力和更优的服务和体验，吸粉固粉。
而双11就是非常好的加固人设、传达心智的时期，能得到更高效的传播。因此，薇娅和李佳琦双11前奏的一系列操作，是在拼实打实的GMV，也是在拼谁的人设更稳、谁吸粉能力更强。
后有追兵，不战不行
去年10月20日，一过半夜12点，李佳琦直播间里响起一阵敲锣声，他大喊“别睡，快买”，这一幕贡献了当年双11的第一个微博热搜。今年10月20日，还没到晚上10点，李佳琦已经开始在直播间敲锣了。
他对待品牌的态度也值得玩味。在10月14日的小样专场，李佳琦直播中每卖一款小样，都要感谢品牌方的馈赠。10月20日，他在卖百植萃产品时说，“让行业看看，今年双11国货就是要洗牌”，当时评论区有网友称，“这是在喊话玉泽吗？”一个插曲是，双11前，玉泽又因绑定薇娅一方“惹怒”了李佳琦的粉丝。
薇娅那边也不平静。双11预售开启不久后，李佳琦直播间突然开始卖自称是“全网最低价”的苹果手机iPhone 13，观看人数很快突破1亿。而薇娅直播间的数据不及对手，差不多同一时间，薇娅的助理们一直在喊口号，让大家直接纯情的招牌，被薇娅打断称“你们别吵”。看到这儿，有网友表示“她急了，她急了。”
“这两位必须拼尽全力了。”落寞的小懒虫作为一个逢大促必剁手的用户感受最直接。
薇娅和李佳琦都不标榜“最低价”，可雪梨这次双11放出了大招，多款商品的价格更低。以天气丹套盒为例，李佳琦直播间的价格是799元，薇娅直播间的价格是1390元（送一套正装套盒+4个小套盒+5洁面+2卸妆膏），雪梨直播间的价格是790元。
来源 / 薇娅直播间
据介绍，雪梨直播间的进口美妆商品是与淘宝全球购合作。不过，在陈升看来，这并不能证明平台官方在扶持雪梨。“毕竟天猫有太多品类，小二们也都希望和薇娅、李佳琦达成合作，但这两个人团队独立，合作可能性低，自然要不断发展雪梨这样的主播。”
但可以确认的是，雪梨不甘心一直当第三名。今年以来，她通过拓展黄金等既垂直、客单价又高的带货品类，靠讲脱口秀出圈，已经成为名副其实的淘宝主播TOP3。要知道，这只是她第二年正式入局双11，崛起速度之快令前两位忌惮。有接近天猫的人士曾对开菠萝财经表示，今年双11雪梨超不过薇娅和李佳琦，但明年双11，她大概率会超过其中一位。
不过，陈升认为，时势造英雄，直播带货当前的焦灼战况下，再造一个薇娅或李佳琦都很难。同理，二人在目前的体量基础上想突破流量瓶颈，也非常难。但后有追兵的薇娅、李佳琦，都需要向淘宝直播持续证明自身的价值。
薇娅、李佳琦和平台的关系非常特殊。陈升分析，因为阿里强大的电商属性，才造就了这两位超级主播，当平台需要推淘宝直播时，两人也必须有所作为。
身为淘系顶流，他们不但要持续在日常直播和大促中，卖力宣传点淘APP，更要基于自身和平台的需求继续出圈、扩大影响力，反哺淘宝直播。“因为薇娅和李佳琦的存在，增加了点淘APP的活跃度，淘宝直播是唯一一个反哺流量的渠道。”陈升表示。
今年年中，有媒体报道，李佳琦所属公司美腕和薇娅背后的谦寻都有IPO的计划。虽然这一传闻被两家公司双双否认，但某品牌电商负责人酷酷的月光表示，今年不止有一位超级主播正在谋划登陆资本市场，争夺“直播带货第一股”。而李佳琦和薇娅要拥抱资本，都需要继续扩张业务。
他预判，两人走的路线不同。李佳琦要开始孵化自己的国货品牌，去做国际化，这会是很多成熟主播的典型路径。已经拥有自有品牌的薇娅可能走平台路线，打造出一个超级供应链平台，在平台上孵化品牌。
2021年的双11“大决战”，薇娅和李佳琦刚酣战一场，相信不管是短暂落败还是一时得意的一方，都会紧紧把握住后半场的机会，向平台、向资本证明带货能力。
“这个双11，我可以大胆预言，薇娅、李佳琦两个直播间的销量，应该是抖音前10直播+淘宝TOP10其他主播+快手前10主播的总和。”陈升说道。
*题图来源于网络。应受访者要求，文中陈升、繁荣的香烟、落寞的小懒虫、酷酷的月光为化名。