平台满了，商家转移到嘀嗒，用户淡定合理，今年的“双11”还吃香吗？

文| 《中国企业家》记者bzdxb

编辑李薇

个头小的便当

“我真的很寂寞。 ”看到淘宝APP某品牌旗舰店的鞋子价格，jkdfj觉得自己“迷上了模具”。

11月11日清晨，jkdfj注意到昨晚通宵订的鞋少了10元，说：“昨晚一次作业，各种节约，账目啪嗒啪嗒。 等了一半的旅店才付了账，同一家店的同一双鞋，别人不用熬夜，所以直接买比通宵抢的便宜。” 她干脆脱下鞋重新拍了一遍。

与优惠规则“认真”的jkdfj相比，坚挺的蜻蜓“购物”稍微沉默寡言。

作为一线城市的两个孩子“辣妹”，往年“双11”都是她血腥购物的主战场。 但是，今年她对这个宴会几乎不感兴趣。 点单当然，另一方面我觉得不能浪费时间过夜。 更重要的是，平时各EC平台的优惠政策参差不齐，她早就“脱敏”了。 合理的消费对她更重要。

往年，“双11”只有一天，但现在已经是一月了。 今年的“双11”比往年早一点。 未进入11月，10月31日晚8点支付潮开始席卷全国，次日(11月1日)清晨，“支付人”成为全网第一大热门。

“战线拉得太长了，无论多么热门的话题，用户都无法连续关注一个月。 ”一位电子商务行业的研究人员表示，现在的“双11”是鸡肋，用户的反应也很平凡。 “想买的用户不会因为可以节约几十元就等到‘双11’。 更何况，真的不一定能省钱。 ”

据他观察，“双11”整体热度正在迅速下降。 “李佳琦薇薇娅直播，每天相当于“双11”，日常需要支付更多百亿的补助金。 用户参加双11的意义是什么？ ”。

开这个购物节的阿里可能不认为今年“双11”最大的对手是京东和拼多多，而是嘀嗒等直播平台。 在嘀嗒APP上，网民数超过1万人的直播间正在增加，直播间的写字区经常一齐设置“1”的屏幕。

“想要福利的宝宝，直播间按钮1。 ”11月9日，距离“双11”还有2天，刘文正在某品牌羽绒服的旗舰店直播间下单。 原价2000多元的羽绒服，直播间订单1300多元，收到主播发的优惠券后更便宜了100元，“几乎毫不犹豫地马上付款了。 如果没有那样绕圈子的优惠，真的很划算”。

面对13岁的“双11”，老玩家们为了守住自己的地盘，正在探索让这一年一度的电子商务变得有吸引力的方法。 例如，天猫、京东等今年密切关注消费者体验，不断更新和升级玩法。 京东将本来的0点开始时间改为晚上8点，但是疲于计算的消费者似乎是合理的。

京东“早到”，天猫“乏力”

“饭都没吃完，手机却送来了！ 》11月10日晚8点，京东11.11高峰日正式拉开帷幕。 高峰日开始仅7分钟，住在北京朝阳区的勤劳母鸡就收到了在京东“小时购物”购买的华为P50 Pro手机。

几乎在同一时期，京东位于陕西武功县，也是西北最大产地智能供应链的中心，将京东11.11热潮期的首张单曲送到陕西渭南。

北京东物流北京“亚洲一号”智能物流园区内的多层材料箱正在到达人选系统的工作中。 资料来源：访问者

调查报告显示，对于今年京东11.11最有价值的变化，6成以上的网民优先选择“晚上8点支付最终费用、预收款”。 今年的京东11.11得到了极大的促进，打开节点调整到晚上8点。 对消费者来说，不需要等到午夜再下单，更充裕，更容易选择心仪的商品，从而享受到很大的便利。

截至11月11日14时09分，京东11.11累计订单金额突破3114亿元。 据京硕智凝专卖店负责人介绍，晚上8点的爆炸“完全没有料到”。 到了8点，“访问量和销售额马上起飞，但不到一个小时库存急剧减少，很多产品撑不到0点就卖完了。”

根据京东侧提供的数据，11月10日4小时的交易额超过了去年同期的6倍。 EDG战队冠军英雄联盟S11总决赛，电竞路由器、电竞监视器的交易额也分别比去年同期增长了5倍、110%。 不仅是“销售商品”，消费者对生活服务、健康服务的需求量也在增加。

京东零售CEOjmdxss表示，京东11.11期间，京东通过降低质量保证金、降低抵扣点、逐步返还基础使用费等一系列费用减免政策，帮助中小企业节约基础成本约78.5%。 同时，京东推出品牌首个礼金购买、品牌会员日等活动，提供新用户补贴政策，使中小企业新客户转化率提高4倍。

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虽然数据上依然热闹，但各电商平台“双11”规则已经让用户几近疲惫。“淘宝‘双11’的玩法真是越来越复杂。”社交平台上，出现了不少网友的类似吐槽。

从预售就开始带货大战，2021年“双11”购物狂欢节自10月20日开启预售。预售首日，李佳琦、薇娅两大头部主播直播间场观量近5亿人次，共计实现交易额超200亿元。据悉，天猫“双11”预售，共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。

截至11月11日0点45分，天猫“双11”已有411个去年成交额过百万的中小品牌，销售额突破千万；更有40个去年“双11”成交额千万级的品牌，成交额突破了1亿元大关。此外，从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫“双11”的成交额超过1亿元。

国货化妆品品牌逐本是第三年参加天猫“双11”，其联合创始人tsdhd直呼：“销量太疯狂了！”还来不及庆祝，逐本团队赶紧忙着紧急调货。今年天猫“双11”预售开启不到2小时，逐本销量就达100万件，预售额近1.3亿元，超去年同期10倍。

今年以来，天猫平台先后推出生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项商家降本增效举措，仅在“双11”期间就推出了14项针对商家的扶持举措，包括各类补贴、预售即回款金融服务等，为商家创造更好经营环境，带来更大生意增量。

不过，有行业人士指出，当下在淘宝内部流量已经高度中心化，同时，外部流量净流入与全平台日活跃都出现了供给不足的困境。

据2021年10月20日天猫“双11”预售开启的首日战报显示，平台头号王牌主播李佳琦、薇娅分别以单日115亿元/85亿元的成绩覆盖高达439/499个SKU的商品，以断层般的巨大优势占据榜首，紧随其后的第三、四名主播雪梨、烈儿宝贝带货金额仅为9.3亿元和1.59亿元，前四名划分的两个梯队的业绩之和的差距已经高达二十倍之多。

环顾外部市场，淘宝天猫所背靠的阿里市场份额正在下跌。根据市场调研公司海豚社相关调研数据，阿里的市场份额从2018年的66%，下降到2020年的56%，两年时间下降幅度达到了10%。而随着抖音和快手直播电商崛起，阿里市场份额在2021年可能进一步下滑到50%以下。

上述电商分析师分析，对天猫来说，最大的变化将来自2021年，因为抖音和快手电商的崛起。今年中国电商市场增长已经降到20%的水平，也就是说，整个增量市场也就2万亿。抖音和快手两家增量占到了其中一半，再考虑到拼多多和京东的增长，实际上阿里能维持不掉都很艰难。

摄影：贪玩的眼神

抖音快手崛起

“我自己淘宝店铺的生意今年下降得厉害，淘宝同行今年（业绩）一片惨淡。我认识的所有同行，几乎全去抖音开号引流了。”“双11”临近，某知名品牌主的一封信曾在坊间流传。

这封信指出，“抖音是个可怕的大杀器，抢走了淘宝、百度、微信几乎所有平台的流量，大家都上抖音直播买东西去了，也在抖音上搜索关键词。”

的确，2018年才杀入市场的抖音电商以惊人的速度在增长，2021年9月的月交易额突破800亿元，其中，70%交易额来自服饰鞋帽、美妆及食品等天猫最核心品类，2021年预计规模突破8000亿，同比增长430%。

更早之前，根据外界披露的抖音内部数据，2020年电商交易额约为1500亿人民币（不含二类电商）。2020年10月同时期抖音电商日交易额在10亿元，目前日交易额已突破30亿元。

快手电商的交易数据同样值得关注。快手2021年二季度财报显示，快手电商业务表现强劲，电商交易总额1454亿元，是去年同期的两倍。其中，快手小店作为快手电商的闭环模式，对GMV的贡献率高达90.7%。

10月初，有消息称，快手电商将今年的GMV目标定在6500亿元。根据快手财报，今年上半年，快手电商GMV为2640亿元，已经完成总目标的41%。一位接近快手人士表示，快手电商GMV原计划制定得更高，但在年中时，目标有所调低。

海豚社将2018年与2020年消费电商企业TOP20的全年GMV数据对比发现：2018年TOP20的电商，其中有一半在2020年已经掉出前20名开外。以拼多多、字节/抖音电商、快手电商三家为代表的电商平台增长迅猛，正在迅速地改变中国的电商格局。

上述电商分析师认为，抖音电商壮大后影响最直接的是天猫，而只算天猫的月交易额约为2500亿左右，抖音电商已经接近天猫三分之一的体量。直播电商的兴起，将导致整个电商行业格局在今年发生大变革。最直接的反映就是2021年天猫“双11”，或有可能被抖音电商反客为主。

据极光数据显示，抖音用户日均总使用时长为441.6亿分钟。按照其日活6亿用户来算，平均每位用户的单日使用时长约73.6分钟。而2020年，中国成年人每天平均使用手机的时间为100.75分钟。

在一些行业观察者看来，直播电商仍然是个极具空间的电商子赛道。艾瑞咨询预测，2025年直播电商规模有望达到6.4万亿元，渗透率达到23.9%，而抖音正在“构建直播电商全新生态闭环”。

当前，中国的线上消费已经远远不是传统的线上购物那么简单，线上线下的一体化正在改变着每个人的生活，社区团购的快速兴起，让电商购物逐渐深入每个小区深处，成为大多数人购物的重要选择，各种生鲜与社区电商的兴起正在说明这个问题。

今年的“双11”大战中，除了抖音和快手直播电商之外，还有几家企业同样极具看点，比如SHEIN、得物、兴盛优选、美团电商等。由“双11”带动的“双11”概念股亦引爆整个资本市场。

近期，在深交所互动易平台上，关于“双11”活动相关安排的提问多了起来，多家上市公司在相关回复中表示，公司产品参与“双11”促销活动。“双11”不仅仅是消费者的“双11”，更是上市公司一年业绩的冲刺战场。

天眼查APP显示，小红书科技有限公司近日已申请注册“小红书双11”“小红书11.11”商标，国际分类为广告销售，目前商标状态为申请中。值得一提的是，“双十一”“11.11”相关商标已被多家公司申请注册，总申请数达500余条。

走过十三载，“双11”虽然早就走了样儿，但依然有人愿意加入这场中国电商年度大戏，如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。

（文中jkdfj、饱满的蜻蜓、刘文正为化名）