近日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《95后线上纸品相关消费系列研究》（以下简称《研究》）。基于CBNData消费大数据，以抽纸、卷筒纸、湿巾、手帕纸、平板卫生纸、家用防油贴纸和厨房纸巾等纸品相关品类为研究对象，通过洞察 2016年7月至2018年6月线上95后消费人群对纸品用品的购买偏好以及消费特征，还原线上纸品消费现状。
同时，根据销售额、复购率、人均消费三项综合指标评出95后线上纸品消费十大品牌以及整体线上纸品消费十大品牌。
CBNData《研究》显示，80后是纸品消费的主力军，95后也逐渐成为纸品用品消费的重要新生力量；女性是纸品消费的“大户”，95后女性消费者在线上纸品的消费贡献高于整体女性消费者；95后纸品消费中，抽纸占比最高，家用防油贴纸的消费同比增速最高；原生浆、木浆、竹浆是最受欢迎的成分，湿巾在家庭场景的使用频率也越来越高。
随着城市化水平的日益提高和居民卫生习惯的逐渐养成，生活用纸已经成为必需品。CBNData《研究》发现，80后是纸品消费的主力用户，90后紧随其后，成长在物质生活条件富足的95后也日益崛起。从2016年7月至2018年6月连续两个滚动年的数据来看,95后消费人数在整体中的占比从13.2%增长到14.9%，同时消费占比从7.1% 增至8.6%。
从性别来看，女性是纸品消费的“大户”，毕竟多数已婚妇女有持家需求，选购日化产品的决策多数是由她们制定。未婚少女也比汉子们活得更精致细腻，因此95后女性消费者在线上纸品的消费贡献高于整体女性消费者。
和卷纸相比，抽纸不仅使用方便，而且品质相对更高，从国家对于纸巾的质量标准来看，纸巾纸（抽纸/面巾纸）执行的微生物卫生标准和内裤相同，比卷纸的卫生标准更高，因此深得“十指不沾阳春水”的95后欢心。在2017年7月至2018年6月的滚动年间，95后抽纸的消费占比超过一半。
与此同时，95后也是新兴细分品类的尝鲜热衷者，CBNData《研究》发现，2017年7月至2018年6月，95后纸品细分用品消费同比增速Top3分别为家用防油贴纸、厨房纸巾和湿巾。其中，用防油贴纸的消费同比增速最高，看来老年人还在使用抹布擦油的时候，小年轻们已经开始摆弄起了厨房新物件。在此消费趋势的驱动下，众多纸品品牌相继推出了“厨用系列”产品线。
选购卫生纸或纸巾，永远绕不开两个字“纸浆”。虽然未曾直接提及，但是“本色”、“原生”这些诱人的字眼，依然在不断暗示着消费者纸浆的原料来源。在消费需求愈发精细化的95后眼中，买纸就是不仅选种类，还要看成分。
原生浆一般不含荧光粉和漂白剂，品质更高，价格也更高，最受95后的欢迎，消费占比过半。经常泛着天然木材黄色的木浆纸紧随其后，并有明显增长。此外，更具韧性的竹浆纸也占据一定的市场份额。
从CBNData整体线上纸品消费十大品牌来看，维达、清风等纸品巨头几乎都在主打原生浆的成分，原生浆虽然不一定是木浆，但原生代表非再生浆，也就是不是用回收的废纸再造，品质相对有保证，但成本更高，价格也相对更高。
竹浆是近两年比较火的纸浆原料成分，竹子生长周期短，相对木浆造纸更环保，而且纸张韧性相对更高，年轻的国产品牌“斑布”就凭借竹浆纸品，进入整体线上纸品消费十大品牌排行榜，并排在舒洁、五月花等“老资历”品牌的前面。随着竹浆纸日益被消费者接受，以心相印为代表的老牌巨头也开始推出竹浆纸品。
但从CBNData《研究》可以发现，木浆成分在95后消费者中有日益受欢迎的趋势，消费占比增长明显，因此，在95后线上纸品消费十大品牌中，主打木浆产品的洁柔排名更高，进入Top3。
从两份榜单的排名来看，维达都是毫无疑问的Top1，这家国产品牌也是为数不多的请明星代言的纸品品牌。从CBNData星数罗盘的数据来看，维达的代言人策略颇有成效，孙俪在2018年前三季度明星消费影响力日化家清品类均进入前三名，并且最带货的单品便是抽纸。
而且从孙俪的影响人群分析来看，女性以及80后和90后，都与纸品消费的人群分布接近，相信后续的带货影响力还会持续释放。
另外一个选择明星代言策略的是近年来大火的网红品牌全棉时代，请来TFBOYS的队长王俊凯，代言其特色产品——纯棉柔巾。从CBNData星数罗盘的数据来看，全棉时代的选择也很明智。王俊凯在CBNData明星消费影响力2018年三季度日化家清品类榜闯进前三，最带货的单品之一也是棉柔巾。而且从具体的影响力指数来看，明星消费辐射力、商品聚焦度和带货直达力的排名都非常高，即影响的消费者总人数和带货吸引力上都优势明显，可以说全棉时代的代言人也值回票价。
除了代言人策略，渠道创新与产品创新带来的驱动作用也非常明显。其中最具代表性的是植护，这家2014年才成立的年轻品牌通过与拼多多平台的合作，利用“定制化产品 压缩供应链”控制成本，一举成名。
而进入Top10榜单的老牌巨头舒洁则是在湿巾品类继续深耕，尤其是创新品类湿厕纸，基本坐实了头把交椅。从CBNData《研究》的数据来看，50片及以下的便携式包装正在逐渐失宠，多片数的量贩式包装消费占比增长明显。可见湿巾在家庭场景的使用频率在不断提高。相信也是未来品类销售增长的突破点。
总体来看，在年轻消费者偏好开始影响市场，国内纸品消费的传统格局已经被打破，国产品牌几乎完胜国外巨头，而国内的新兴品牌也凭借在产品、渠道、以及营销玩法的创新，频频出击，开始在行业内具备举足轻重的影响力。
数据分析师专业点评CBNData高级数据分析师张路佳：95后追求生活品质，对生活用纸的消费不断增加，其中女生对纸的消费尤其多。年轻人偏好便捷和优质，原生浆的抽纸备受青睐。此外，湿巾的消费增长也很显著，多片装越来越受欢迎，推测正在进入日常家庭场景，进一步提升居家舒适度。