广告学概论(精品课)详解
广告学概论 中国人民大学出版社 2012 第1章 广告学学科发展流变 第1节 广告学学科的缘起与诞生 第2节 广告学学科的发展历程 第3节 全球视野中的我国广告学学科现状及发展趋势 第1节 广告学学科的缘起与诞生 一、广告学的缘起 (一)西方近代广告实践为学科建立奠定基础 (二)西方近代广告理论探索为学科建立输出内容 (三) 20世纪初大学广告人才培养体系为学科建立提供动力 二、广告学的诞生 (一)大学普遍开设广告学课程 (二) 大量出版广告著作和教材 (三) 相关学科的成熟为广告学研究提供方法 第2节 广告学学科的发展历程 一、西方国家广告学科发展历程 (一)初步发展期(20世纪20年代-50年代) (二)基本成熟期(20世纪60-80年代) (三)继续变动期(20世纪90年代以来) 二、我国广告学科发展历程 (一) 学科引进期(20世纪初至1949) (二)学科萎缩期(1949至 1978) (三)学科重启期(1978-1983) (四)初步发展期(1984-1992) (五)快速成长期(1993-今) 第3节 全球视野中的我国广告学学科现状及发展趋势 一、我国广告学科建构的突出特点 (一)高校广告学教育在促进广告学理论研究和学科建设发展中扮演了重要角色 (二)丰富的社会实践是促进广告学理论研究和学科进步的主要动因 (三)国际广告业的实践和理论是促进中国广告学理论研究和学科进步的显性推手 二、宏观层面上学科的定位、内涵及积累亟待完善 (一)学科归属定位不明确 (二)学理内涵与学科积累不丰厚 (三)学理阐释与基础理论建构较为薄弱 三、我国广告学学科未来发展目标与趋势 (一)与西方广告学理论研究的进一步对接与融合 (二)本土广告理论研究的特色与创新进一步加强 (三)我国广告学学科地位的不断上升 讨论题 1．广告学学科是怎样诞生的？ 2．我国广告学学科经历了哪些发展阶段？ 3．我国广告学学科未来发展目标和趋势是什么？ 第2章 广告学本体规范 第1节 广告学研究对象 第2节 广告学的研究方法 第1节 广告学研究对象 一、以广告现象为研究对象的广告学 (一)广告现象的历史研究 (二)广告现象的理论研究 (三)广告现象的应用研究 二、广告学的研究视角 (一)广告学是一门应用性、综合性的边缘学科 (二)广告学研究的多维视角 第2节 广告学的研究方法 一、广告学的方法论 (一)方法论的定义 (二)理论与实践结合法是广告学研究的方法论 二、广告学的具体研究方法 (一)批判或思辨方法 (二)案例分析法 (三)比较借鉴法 (四)实证研究法 (五)符号研究法 讨论题 1．为什么说广告学是一门应用性、综合性的边缘学科？ 2．广告学有哪些研究方法？ 第3章 学科互涉的广告学 第1节 广告学与营销学的互涉 第2节 广告学与传播学的互涉 第3节 广告学与经济学的互涉 第4节 广告学与心理学的互涉 第5节 广告学与其他学科的互涉 第1节 广告学与营销学的互涉 一、广告与营销的关系 二、大广告观中的广告与营销 第2节 广告学与传播学的互涉 一、广告传播是一种特殊的信息传播 1. 广告信息追求广泛传播 2. 广告传播有强烈的目的性 3. 广告传播是一种直线式单向传播 二、广告学与传播学的关系 1．5W理论架构下的广告学 2．广告实践对传播学理论的印证 第3节 广告学与经济学的互涉 一、广告作为经济学的取向 二、广告学中经济特征的表达 1. 广告具有投入产出的功能 2. 广告是非价格竞争中最具竞争力的手段 3. 广告是引起单位产品营销成本变化的重要诱因 第4节 广告学与心理学的互涉 一、与心理学的交融：广告心理学的源、流、径 二 、广告心理学对广告业的促进与表达 1．研究广告作用于消费者的心理机制 2. 研究广告诉求的重心 3．研究广告媒体接触心理 4.研究广告构成要素与广告效果的关系 第5节 广告学与其他学科的互涉 一、社会学的理论借鉴：人本观念下的广告学 二、符号学视阈下的广告 讨论题 1. 谈谈你对大营销观的理解。 2. 如何厘定大广告产业中广告与营销的关系。 3. 谈谈你对广告肩负的两大功能命题“经济功能与社会文化功能”之间的关系。 4. 如何理解广告符号研究的批判性。 第4章 广告本体研究 第1节 广告的诞生与广告形态演进 第2节 广告的定义与本质特征 第3节 广告的类型学研究 第4节 广告的功能 第1节 广告的诞生与广告形态演进 一、广告的诞生 (一)广告诞生的必要条件 1．传播技术的进步 2.地域与人口的扩张 (二)最早的广告 1.原始部落的广告形式——图腾 2．君主的神物——原始政治广告 3．古埃及的寻奴传单——最早的社会广告实物 (