【酒店高级员工】品牌的重要性现在已经无法用语言表达。《酒店高级职员》专栏作者的智能发带将从品牌发展框架的角度带来他的观点。
对于酒店管理公司来说，为了做好品牌化，不同类型的酒店管理者和投资者从最初营销端的探索，到现在运营端的数字化转型和转型，都做了很多尝试。但是，在如今浮躁的环境下，即使是思路清晰的xbdll，也有可能面临层出不穷的新概念、新名词，或者被各种知名讲师、大咖压垮、迷惑。
此时，笔者认为，有框架思维，知道企业缺少什么，应该做什么，怎么做等等，就不会受到外部浮躁的影响。只有掌握了品牌管理发展的整体框架思维，才能达到《遗教经》所描述的“掌控人心，无所不能”的境界。zgdhb的许多历史和高层管理人员倡导的理念都是一致的。也就是说，只有对企业缺乏什么有了清晰的认识，整合思维，才能不为所动，专注深耕，通过框架思维来理解和掌握自己企业品牌管理中的问题，专注、认真、务实地进行品牌建设，这可能是我们这个时代行业中难得的、切实可行的品牌发展战略。
笔者根据以往的经验，总结了品牌管理发展的基本框架，希望能与读者分享所学，让更多的投资者或xbdll受益。当然，没有什么是绝对的。以下只是成千上万个想法中的一个。管理公司真正实施的时候，需要根据实际情况进行深入分析，不要照搬。
这对一家酒店管理公司意味着什么？
首先，对于一个管理公司来说，品牌意味着“综合实力的外在体现”。这里有两个重点，一是“综合实力”，二是“外在表现”。很容易解释，酒店品牌不是单一的愿景，而是企业经营实力在消费者、投资者、行业乃至社会的展示。这些“综合优势”可以概括为：
系统化管理支持能力：即集团在会员制、跨行业战略合作、分销渠道、区域销售支持、客户服务中心、交叉销售、收益管理策略与工具应用、技术服务支持、运营管理支持、财务与财务管理支持、业务开发与拓展、系统工具支持、管理系统支持和管理系统支持等方面的集团管理能力。这些集团管理支持能力复杂庞大，以上仅提及其中一部分，供理解和参考。
企业文化人才团队优势：即通过设立培训机构、校企合作、企业内部企业文化管理等手段，吸引志同道合的同志，增强员工的自豪感和归属感，进而成为品牌大使；
一体化全链条服务能力：即可以选择与不同领域专业背景较强的第三方或战略合作伙伴合作，如：
在技术服务部分，与设计院和专业设计团队合作；
在金融领域，与银行合作探索贷款业务；
在分销渠道管理板块，与朱非、携程、美团等分销巨头深度合作，直接连线；
在会员系统板块，与各种第三方商家(如航空公司、积分商城)合作；
供应链方面，与各种建材供应商合作；
通过各种类型的战略合作，降低业主购买额外服务的程度，降低沟通合作成本，同时提高效率和回报；
数字化应用程度：即集团内部数字化渗透管理各环节的程度，分为内部和外部两部分。内部可实施智能定制化管理系统，如定制化ERP/OA、联合钉钉、企业微信等现有管理工具进行智能管理；构建数字营销体系，建立数据驱动的营销运营策略是必要的，数字营销也是一个非常庞大而复杂的系统。如果未来有机会，作者会分享更多关于数字化的内容。
品牌影响力：即品牌在B2B和B2C市场的渗透，在B2C市场，让受众成为忠诚而冷静的冷面，建立“超越理性”的忠诚和“不合理”的偏好，获得超价值溢价，打造自己的品牌独特性；在B2B市场，通过寻求与知名企业合作，增加代言；
成本控制能力投资回报能力：扩大企业收入，增加市场份额，进而增加股东价值。新拓展模式，自下而上，保底合作。
品牌发展的核心是什么？
知道品牌管理对酒店管理公司意味着什么，它的核心是什么？
一个集团要成长发展，除了资本运营合理、成长环境良好等因素外，对于集团内部因素而言，“集团化”是连锁品牌快速扩张的基础，“集团化”的前提是“相对系统化、相对智能化、相对标准化”，从而形成“供应链运营标准化、产品质量标准化、管理质量标准化”，进而为扩张建立良好的基础。
品牌管理可能面临的常见问题有哪些？
根据以往的经验，很多中小型管理公司，甚至一些大型管理公司，在品牌管理方面都会面临类似的问题。作者做了一些简单的概括。如何纠正或调整这些问题将在以下主题中回答。首先，我们来看看这些常见的问题是什么？
问题1:标准系统化水平
大多数酒店管理公司依靠“人”和“经验”来控制他们的酒店。这种管理模式并不是坏事。与“用屁股思考”的管理模式相比，这家管理公司不仅能了解各酒店的实际运营问题，还能深入运营部门为酒店提供支持。毕竟运营是这个行业的基础。然而，与此同时，这种管理方法也有一些缺点：
首先，缺乏系统性和规范性。由于门店支持的“持久性”，这类管理公司缺乏系统性和规范性。对门店过多的“运营控制”会导致很多门店经理逐渐“依赖”公司的管理团队，这种情况在任何行业、任何公司都会发生。虽然这个行业是以服务为基础的，服务是由人来进行的，但是这种过于依赖“人”的管理模式也会存在。
多问题，对于集团化运营，对外拓展而言，长远看来，并不见得是一件积极的事情。与此同时，所谓“品牌体系”，也囊括了众多酒店管理不同层面的内容，下面笔者给出一个思维导图，供大家参考，由于体系过于庞大，因此无法全部附上，请见谅：
问题2：美学认知层面
另一个共性问题则是美学基础，这里抛开建筑室内设计层面，仅讨论酒店的平面或多媒体视觉层面，多存在表现不统一、美感低、侵权风险大等情况，有些朋友可能会有疑问，这些美学层面的问题，无非就是“各人有不同的欣赏角度”的问题，并不会影响集团化发展，但其实，美学层面的提升，是最快速有效地，提升品牌对外形象，降低消费者的识别门槛，于同类型品牌中脱颖而出的方式，同时也间接助力于公司项目拓展、融资发展、企业文化提升等方方面面。这里我们举一个简单例子，对于酒店的官方摄影来说，我曾听到不少高管表示类似如下意见：
“换个图，P一下就行了”、“这个简单，我觉得拍的挺好”、“差不多就行了”、“免费做一下，帮忙拍一下，这个便宜” ... ...
殊不知，酒店的拍摄属于空间摄影，与并不专业的“摄影爱好者”理解的拍摄有很大不同，空间摄影，在整个拍摄过程中，需要涉及到：
1）拍摄前对项目的调研（所处地域、气候天气、周边环境、内部工程情况，以及与管理团队的沟通等）；
2）拍摄前对拍摄工作的计划（根据调研掌握的信息，做出拍摄工作的部署）;
3）拍摄前的现场考察（摄影师抵达项目后，拍摄前需要花半天时间进行实地考察，并根据考察结果，调整拍摄计划）;
4）拍摄进行时的现场协调（空间摄影专业性极强，摄影师团队通常需要引导和协调酒店管理团队进行拍摄工作的配合，对包括摆台、布置、角度、器具等诸多元素在内的工作进行协调和部署，这些需要依赖摄影师具备很强的对空间摄影的把控力）;
5）拍摄进行时应变突发事件等综合能力（空间摄影之所以复杂的另一个原因，是因为场景越大，越容易出现各种突发问题，例如：由于“天气突变”导致的拍摄计划临时变更，那需要极强的协调能力及计划性从而应对自如；“酒店周边环境不利于拍摄的因素（诸酒店周围存在工地、距离交通主干道近、无法协调现场、窗户或灯光故障无法正常运作）”而导致的需要临时协调不同组织、员工、工人、设备、灯光等诸多不可控因素，完成外景拍摄以及后期处理。
除了上述例子，笔者还曾在任职的管理公司进行过美学层面的培训（如下图所示），这些内容可以在短期内，有效地提升整体品牌对外形象展示，是品牌管理中非常重要的一环。
问题3：风险管控层面
多数管理公司，对于商标管理、对外展示风险管控等方面，有很大缺口。
一方面，例如在商标注册的管理类别上，除了酒店常用的43类【提供临时住宿,住所代理（旅馆、供膳寄宿处）,寄宿处,旅馆预订,咖啡馆,餐厅,饭店,茶馆,提供野营场地设施,出租椅子、桌子、桌布和玻璃器皿】之外，还有不少类别也适用于本行业，诸如第9/16/35/38/39/41/42/45类等，如果酒店管理公司会在未来涉及更多业态，则需要对商标进行更加全面的保护统筹安排。
另一方面，例如在对外宣传展示层面，不同的设计内容上，使用无版权的图片、多种没有购买商用版权的字体；使用广告法禁用词汇；使用带有顾客面部照片且未得到授权；声称酒店拥有最终解释权等等，都会给酒店及品牌带来严重的风险隐患。
以上是一些品牌管理管理方面的共性问题，当然，还会有其他共性问题存在，在此不是我们的讨论范围，所以暂不做延展。
该如何着手构建品牌发展规划？
笔者认为对于中小型或初创的管理公司而言，品牌发展方面的核心目标应为：
1 - 品牌知名度提升; 2 - 品牌管理体系搭建; 3 - 品牌标准执行
我们以此拆解这3个核心目标，以及每个目标下都囊括哪些工作：
核心目标 1 - 流程/工具/制度等品牌管理体系的搭建
这一目标的运作阶段，主要是分为3个部分，分别为：
1. 品牌根基的梳理和完善
品牌根基通常包括一系列诸如品牌标语+使命陈述、品牌定位、品牌核心价值、品牌特色、目标客户、品牌符号、品牌体验等最为基础的核心内容；这些内容对于酒店管理公司而言至关重要，通常这一项，是通过第三方品牌顾问策划公司在针对公司及品牌进行细致内外部调研及分析后整理出来的，如果无法通过第三方进行规划，也可针对内部进行细致地访谈研究，进而归纳总结。具体研究题目及内容笔者或会在未来的文章中进行分享。
2. 品牌延展与应用规范的补全
品牌延展与应用规范，包括的不只是VI系统，而是一整套基于品牌根基的延展应用规则，其中大致可以分为：传播风格、语言风格、视觉系统（延伸应用和设计规划）、触觉系统、听觉系统、味觉系统、嗅觉系统。除此之外，还有更多内容，但通常情况下，能够补足以上部分，已经非常不易了。
3. 品牌管理体系的补全
对于一个完整的品牌体系，除了酒店各个板块的标准之外，但看品牌管理层面，还应有管理标准，包括但不限于：酒店命名及代码命名规则、电子邮件签名标准、广告法酒店管理标准、品牌及市场标准运营流程（SOP/PNP）、各类报告和文档编排标准、新闻稿标准及模板、酒店拍摄标准及流程、预算编撰标准及流程、设计申请流程、酒店推广安排沟通标准流程、官方声明演讲或采访标准和流程、媒体供稿标准和流程、合同资料管理标准、印刷品存档管理标准、酒店筹备相关标准流程等一系列管理标准（实际内容远远不止以上示例）。
以上内容的规范化，是实现集团品牌快速发展的基础，因此非常重要。
核心目标 2 - 品牌知名度提升
这一目标的运作阶段，可以通过3个原则推进：
1. 有分阶段性地推进
针对公司发展需求和现状，逐步地，有序地，推动整合营销计划的构建，而非一次性推动所有内容。
2. 有针对性地推进
根据公司发展需求和现状，将品牌知名度提升的工作进行拆分：对内，协助HR团队，根据品牌根基进行对内品牌输出及对外形象展示优化；对外，B2B层面：针对融资、项目拓展需求进行宣传（业内媒体、地产、经济、投资业），B2C层面：针对酒店目标客群进行宣传（社交媒体、精准广告投放、KOL等常规营销手段）
3. 挑选优先项目推进
这一层，根据每家管理公司现状评估后，找出最为紧急的内容优先安排推进。
核心目标3 - 品牌标准的执行、优化和审计，提升管理公司对旗下酒店的品牌支持力度
对于第三个核心目标，通常情况下，多数公司可能存在已有品牌体系虽不完善但已发展多年，因此全部推翻重做显然是不合适的，在这种情况下，笔者就建议对于核心目标三，以优化为主，即以运营为基础，在低消耗的情况下，以品牌根基为基础，进行品牌标准执行的优化；与此同时，以重培训/审计为方向，开发品牌相关培训课程、内容，针对酒店员工进行年度审计、培训；
以上是笔者根据过往从业经验，在前辈的工作成果基础上，进行的梳理和总结，但事无绝对，以上也仅仅是提供一个思考和工作安排方向，但无论是哪一种品牌管理方式，头顶云端的同时，必须脚踏实地，因为只有踏实、务实，摒弃掉业内浮躁的吵杂声，才能够为管理公司构建坚实的品牌管理基础，进而为日后的壮大打下可靠的根基。